Investigacion De Mercado Crema Lancome

TP 1. Fuentes Secundarias -

Para conocer las características del mercado al que buscamos dirigirnos recurrimos en primera instancia, a la investigación exploratoria en fuentes secundarias. Como nuestro tema de interés son las cremas cosméticas, las fuentes para obtener información fueron las cámaras de cosmética, el consejo de asociaciones de la industria de cosméticos, la cámara empresarial de cosmética y estética profesional y revistas referentes al crecimiento económico como, materia biz y mercado.

Según lo leído en las distintas fuentes, la industria de artículos en la cual se incluyen las cremas cosméticas se caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final. Lo que determina el dinamismo de este rubro son los cambios producidos en los usos y costumbres de la población.

En la actualidad, por ejemplo, presentan mayor consumo las cremas antiage que las hidratantes o de limpieza. También las campañas de concientización acerca del daño producido por el sol influyen en el consumo de los protectores solares y en las cremas autobronceantes.

La industria en cuestión está formada por varios artículos por lo cual es un sector con mucha variedad de productos finales, es por esto que el desarrollo de marcas, el packaging y la diferenciación en los canales de distribución resultan grandes herramientas a la hora de posicionarse y competir en el mercado.

Como ocurre con muchos productos de consumo, en este mercado la oferta dedica grandes esfuerzos por retener lo que ya consiguió y expandir continuamente su demanda, generando nuevas y mayores necesidades mediante el uso de distintas estrategias: lanzamiento de nuevos productos para nuevas aplicaciones, cambios de imagen de los artículos, gastos en campaña publicitaria, etc.

Una característica llamativa e importante es que muchas empresas tercerizan la elaboración de los bienes finales para dedicarse solo a lo que determinara que un producto “gane” sobre otro, el desarrollo del marketing tanto del producto como de la marca.

En el país existen entre 400 y 450 empresas que fabrican o comercializan productos cosméticos -de las cuales entre el 25% y el 30% son terceristas. Del 100% aproximadamente el 66% de las firmas se localizan en la Ciudad Autónoma de Bs As, el 28% en la provincia de Bs As y el 6% en otras localidades del país.

Cabe destacar que el hecho de que una empresa produzca para otras no implica necesariamente que no pueda comercializar productos con su propia marca.

Otra característica propia de este sector es la diversidad de canales por las que se llega al consumidor. Los canales de distribución más importantes para esta industria son: supermercados; farmacias y/o perfumerías; venta directa y locales propios. Adicionalmente, existe un pequeño mercado adicional al del consumo masivo, que es la venta a profesionales que tiene su propia modalidad de comercialización.

De las formas de comercialización mencionadas la que más creció últimamente, especialmente a partir de la crisis económica de 1998, ha sido la venta directa, también conocida como “puerta a puerta”, esta es la metodología aplicada por Avon y, más recientemente, por la marca Natura. Otro canal que también ha presentado un fuerte crecimiento es el de cadenas de farmacias y perfumerías, como la cadena de farmacias Farmacity.

La gran mayoría de las materias primas utilizadas por el sector son de origen importado ya que Argentina cuenta con una escasa oferta local. Estados Unidos, Alemania y Suiza son los mayores proveedores de las mismas. Los otros insumos fundamentales son los materiales de empaque, principalmente envases de plástico, vidrio y hojalata, para los que sí existe una numerosa red de productores nacionales.

En relación a lo producido por el sector, según la última estadística anual publicada por la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA), la facturación salida de fábrica de la industria cosmética superó los 7.500 millones de pesos en 2010 incrementándose casi un 22% con respecto a la registrada en 2009.

-Grafico presentado por CAPA

en abril 2011 -

Por otra parte, de acuerdo a un informe del CEP (Centro de Estudios para la Producción) el sector está integrado mayormente por PyMEs. No obstante, según un estudio del Ministerio de Relaciones Exteriores Comercio Internacional y Culto, las grandes firmas, que en su mayoría son transnacionales, tienen una participación importante en el mercado, en particular en los segmentos de consumo masivo y de productos más sofisticados. Es en estas ramas donde las grandes firmas pueden desplegar sus ventajas competitivas, como las fuertes inversiones en publicidad, desarrollo de productos novedosos o su capacidad de negociación con las vías de comercialización.

En cuanto a la evolución del sector, luego de la devaluación, el consumo de estos bienes finales fue aumentando ininterrumpidamente con la recuperación del mercado interno, lo que impulsó la producción. Analizando la performance del sector ha sido muy superior a la de la segunda mitad de la década pasada, en la cual la producción se mantuvo estancada o incluso presentó tasas de crecimiento negativas.

Propósito

Esta investigación se centro en buscar respuestas a los principales interrogantes acerca de la industria de la cosmética en lo que respecta a las cremas de belleza.

Debido a los grandes cambios en el mundo y en el mercado en particular, es indispensable ser parte de la evolución y de la competitividad empresarial, es por eso que debemos tomar como clave para el éxito la innovación permanente y el desarrollo de la calidad tanto del producto como del servicio.

Objetivos Generales

La investigación hará foco en:

• Comprobar resultados en cuanto al posicionamiento de la estrategia de comunicación.

• Medir el nivel de satisfacción de los clientes actuales.

• Detectar posibles necesidades no cubiertas por los productos del mercado.

• Medir los efectos de la estrategia de comunicación de la competencia y evaluar las ventajas y desventajas de sus productos.

Objetivos Específicos

• Conocer el perfil de los consumidores

• Determinar qué tipos de cremas utilizan

• Frecuencias de uso

• Momento de uso

• Frecuencia de compra

• Lugar de compra

• Forma de decisión de compra

• Top of mind de cremas

• Conocimiento sobre la marca Lancome

• Como conoció la marca

• Tiempo histórico de utilización

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