Investigación de Mercados. Importancia del Brief

1.  El proceso de investigación

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

• Definición del problema y de los objetivos de la investigación[pic 1]
• diseño del plan de investigación
• recopilación de datos
• preparación y análisis de datos
• interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

1. Determinación del problema de investigación

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito de la investigación, basándonos principalmente en los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. [pic 2]

En este caso, según el giro de la empresa, será más sencillo elegir la causa de la investigación, ya sea para conocer el porqué de la disminución de ventas en cierto producto, o porqué el incremento de ventas del mismo.[pic 3]

El problema, principalmente se elige según las necesidades o cambios que se han generado dentro de la empresa.

1. Establecimiento del diseño de la investigación

Luego de que ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Se diseña un plan de investigación por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, el plan de muestreo, así como los instrumentos que los investigadores utilizan para recopilar y procesar los datos.

El establecimiento del diseño de investigación se compone por 4 procesos básicos:

• Seleccionar el diseño de la investigación.
• Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes.
• Determinar los instrumentos de medición.
• Recopilación de Datos.

Los tipos “genéricos” de diseño en investigación de mercados son:

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Para identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

• Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.
• Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o los antecedentes de la empresa.

Luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir.

2. Elaborar el formato de la pregunta (Estructurado, No Estructurados o Mixto).

3. Redacción y Distribución del Cuestionario.

4. Prueba preliminar o piloto.        

5. Corrección de los problemas.

1. Ejecución del diseño de investigación

El desarrollo de la investigación comprende la recolección de datos por medio de entrevistas encuestas y otros procedimientos que proveen la materia prima para validar la hipótesis. La fase de elección también incluye el procesamiento para ordena tabular   clasificar y organizar información de modo que se pueda interpretar y exponer en forma estructurada en relación con los objetivos propuestos con la interpretación se busca determinar con base en los referentes del problema y según los marcos de la investigación si la hipótesis se valida o no; y finalmente comprende la elaboración de conclusiones y recomendaciones. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):

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