JUAN VALDEZ, MÁS QUE UNA MARCA COLOMBIANA

JUAN VALDEZ, MÁS QUE UNA MARCA COLOMBIANA

Introducción:

Juan Valdez actualmente es una marca que se ha vuelto un orgullo para los colombianos y cada día crece más en el mercado internacional.  Esta es una marca con un posicionamiento y reconocimiento significativo en la actualidad, concebido para representar de manera fidedigna la filosofía y compromiso de miles de familias productoras de café en Colombia, se mantiene vigente precisamente por mantener los valores que lo hacen único y auténtico: el trabajo arduo, la transparencia, el compromiso con su familia, el orgullo por lo que hace, su compromiso con su comunidad y medio ambiente. Esta empresa nos da una gran muestra de cómo se pueden utilizar los recursos más grandes que tenemos en nuestro país como lo es el café, indicando así que Colombia es el país principal productor de café de alta calidad en el mundo.

Cabe destacar que personas como Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros quien con su compromiso con la marca y los cafeteros colombianos ha sido el responsable de muchos de los logros de la marca “Juan Valdez” acompañado de organizaciones como Procafecol, quien también ha sido un factor trascendental en el objetivo de crear una marca reconocida a nivel mundial.  A continuación trataremos de tocar algunas de las decisiones, parámetros y circunstancias que atravesaron los directos responsables de este gran proyecto desde sus inicios con una visión estratégica encaminada a alcanzar los objetivos generales de la compañía.

Este proyecto nace con la creación de la Federación Nacional de Cafeteros en el año 1.927 ya que desde sus inicios logro unir a más de 500.000 productores de café en torno a un mismo objetivo y que seria para el beneficio de los mismos cafeteros colombianos. La distinción y diferenciación del café colombiano inicia su camino en los años 30 ya que en aquella época había un rubro para la promoción del café colombiano en el mercado internacional, aunque este no era suficiente ya que para importarlo y darlo a conocer a países como Estados Unidos era necesario realizar viajes que eran largos y costosos en barco. En la década de los 50s el café colombiano tenía un reconocimiento del 47% pero solo como productor, pero para los años 80s la federación entro en una nueva época publicitaria, con una mayor inyección económica que le permitió estar en los eventos más importantes del mundo y así la marca obtendría más reconocimiento. La FNC diseño una estrategia que le permitiera aumentar la demanda del café colombiano y por ende posicionarlos como un producto superior y de esta manera poderlo hacer digno de un precio superior en los mercados más importantes. Al ir desarrollando la estrategia, se iniciaron campañas de Marketing para estrechar las relaciones con las compañías tostadoras con un objetivo de estar en las marcas “100% colombianas”. El éxito de la estrategia en el campo publicitario también superó las expectativas de sus creadores. Inicialmente se había estimado que la campaña podría tardar aproximadamente cinco años en dar resultados importantes.  Sin embargo, sólo tres meses después de su lanzamiento, los avisos de prensa de la campaña de Café de Colombia y su personaje Juan Valdez fueron distinguidos a nivel mundial.

Habían aspectos en los cuales tendrían que esforzarse para poder sacar adelante el proyecto, un ejemplo de ello, el hecho de que en Colombia  existían aproximadamente 878 hectáreas de café cultivadas, esto significaba que casi el 94% de los caficultores tenían menos de 5 hectáreas, cifra que no era alentadora respecto a un referente en el ámbito cafetero como Brasil, donde cada caficultor contaba con al menos 10 hectáreas.

Cuando se estaba imponiendo de manera progresiva la marca “Juan Valdez” en Estados Unidos en la década de los 90s, otra marca en ascenso los opacaría completamente. Starbucks que durante años había sido una cafetería muy popular cerca del mercado de Pike Place en Seattle, sus aspiraciones se basarían en un proyecto con el cual buscaría ser una cadena líder a nivel nacional y luego internacional. Starbucks aposto al simple hecho que sus consumidores durante décadas habían estado satisfechos con cafés de una corta variedad de sabores, ya que estos mismos estarían dispuestos a pagar más por disfrutar bebidas a base de café express de alta calidad. Como lo menciona Harvard en su documento acerca de Juan Valdés, aproximadamente en década y media Starbucks creó una “cultura cafetera” en todos los Estados Unidos y cambio el mecanismo de compra y consumo de café en docenas de países. Starbucks en cierta medida mencionaba a sus clientes los cafés provenientes de otros países como los latinoamericanos, entre ellos Colombia, pero mantenía a estos mismos países a margen de su monopolio esto debido a que, el producto colombiano lo había vuelto uno más del montón y esto no era para nada conveniente; indicando que ahora el mercado rentable era el especializado, el “Gourmet” y el café colombiano se encontraba fuera de este.

A raíz de todas estas circunstancian en el año 2.001 el gobierno de Colombia crea una comisión compuesta por líderes de los sectores público y privado para estudiar la situación competitiva de la industria cafetera y elaborar estrategias potenciales y permitieran restablecer y nuevamente posicionar el café colombiano como potencia mundial, con ello implementa una estrategia de valorización del café colombiano, buscando minimizar los costos de un mercado mundial competitivo y maximizar los beneficios que ofrecen los nuevos nichos de demanda del producto. La comisión crea el “El libro verde” cuyo documento resulta trascendental para el resurgimiento del café colombiano el cual establece la fuerte decisión de hacer una renovación exhaustiva y profunda de la FNC y cuyo texto analiza los complejos cambios en el entorno de la industria, los retos que llevaron a diseñar esta estrategia de valorización y los dilemas que enfrenta el desarrollo de la caficultura colombiana en el futuro.

Por otra parte comentare brevemente como es la estructuración política de la junta directiva de la FNC. Los productores elegían a los representantes que conformaban las juntas locales y regionales. También los cafeteros votaban por los candidatos que los representarían en el Congreso Nacional de Productores de Café, un órgano que se conformaba por 90 miembros que a su vez se encargaban de seleccionar al gerente general de la federación y revisar entre otras cosas los presupuestos anuales. La junta directiva de la FNC estaba conformada por las personas designadas en las juntas locales de cada región cafetera y debían estar aprobadas por el congreso. Dado que ya en este punto se contaban con oficinas en ciudades importantes del mundo como Nueva York, Ámsterdam, Tokio y Pekín la FNC podía implementar varias estrategias de comercialización a nivel mundial y también incentivar a grandes marcas de café para que participaran en el programa de café “100% colombiano” lo cual poco a poco, les permitió un reconocimiento y expansión global sin las eficaces estrategias de Marketing del señor Silva y su equipo de trabajo. Gracias a circunstancias como esta le empezaron a pasar más cosas significativas y buenas al café colombiano como por ejemplo que en el año 2.002 se lanzó un nuevo concepto marcario alrededor del ícono publicitario, la "firma de Juan Valdez". Esta nueva marca fue diseñada para atraer consumidores más exigentes y hacer presencia en diferentes ocasiones de consumo de la bebida. La marca Juan Valdez se convirtió en parte fundamental de la nueva estrategia de valor agregado, que busca capturar nuevos clientes para el café colombiano en segmentos más especializados, generando mayores ingresos para los cafeteros colombianos. También se destaca que aproximadamente 4.000 establecimientos productores de café de Colombia contaran con una certificación ambiental o de otro tipo y esta cifra para el 2.009 aumento a 80.000 establecimientos. Gracias al posicionamiento logrado se habían obtenido precios “Premium” con el café colombiano pero había un nuevo aspecto que puso en cierta discordia a las directivas de la FNC. Se abrían las posibilidades de implementar programas de cafés especiales, diversificar su portafolio marcario, abrir Tiendas de Café, desarrollar una amplia gama de productos procesados, entre otros a base del mismo producto “100% colombiano” como se conocía en la junta directiva de la FNC, pero varios creían que si se cambiaba el foco de Colombia como “la tierra de café” a “tierra de cafés”, se iba a perder todo el gran esfuerzo echo hasta aquí por el desarrollo y posicionamiento de la marca. El tiempo mostraría que esta iniciativa era buena y que muchos de los nuevos productos de Juan Valdés, tuvieron una muy buena acogida entre los clientes no solo nacionales sino también en el mercado internacional. Se indica y se reconoce que la estrategia de esta compañía fue arriesgada al incluir lanzar nuevos productos se destacan los estudios realizados y la planeación financiera necesaria para estructurar dichos proyectos, ya que con sus resultados  se debe ser arriesgado en cierta medida y de estar forma casi siempre los resultados se hacen presente a la vista al recorrer casi todo el planeta sin hablar otros idiomas y siempre se ha hecho entender, promocionado con gran éxito el café colombiano.

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