Kent Chemical: Organizándose para crecer a nivel internacional

Kent Chemical

CHRISTOPHER A. BARTLETT LAURA WINIG

Kent Chemical: Organizándose para crecer a nivel internacional
En julio de 2008, Luis Morales, presidente de Kent Chemical International (KCI), la rama internacional de Kent Chemical Products (KCP), tenía apoyado un ordenador sobre sus rodillas, tratando de fusionar los gráficos de las operaciones a nivel mundial de KCI con las actividades nacionales de KCP. Después de tres intentos, los dos gráficos por fin encajaron en la pantalla. Había alcanzado el éxito digital, pero al mirar un gráfico que le recordaba a una hidra de mil cabezas, Morales no estaba convencido de que hubiera encontrado una solución para la vida real. Durante los últimos dos años, el presidente de KCI había estado buscando una manera para coordinar mejor las operaciones internacionales en crecimiento con el núcleo nacional (core national business) de Kent. Las dos reorganizaciones anteriores no habían conseguido alcanzar ese objetivo, y ahora parecía que la economía global hubiera comenzado una recesión. Morales sabía que si iba a recomendar otra reestructuración, ésta tenía que tener éxito.

Kent Chemical Products: la empresa y sus negocios
Kent se fundó en 1917 como un fabricante de goma, y sus raíces históricas aún estaban latentes. La familia fundadora, los Fisher, era dueña del 10% de las acciones y seguía siendo la accionista mayoritaria; los miembros de la familia ocupaban algunos de los puestos claves y la sede de la empresa seguía estando en Kent, Ohio, una ciudad a las afueras de Akron.

Durante la década de los cuarenta, Kent diversificó el negocio con los plásticos y, conforme aumentaba el mercado, se expandió a través de adquisiciones hasta convertirse en uno de los mayores productores y comerciantes del país de aditivos plásticos y otros productos químicos especiales. Para aprovechar las oportunidades que ofrecía la postguerra, KCP abrió un laboratorio de investigación en 1953, aprovechando la investigación basada en la tecnología para impulsar el desarrollo del producto. En la década del 2000, Kent ya se había convertido en una empresa de productos químicos especiales líder en todo el mundo, con unos ingresos en el año 2007 de 2.200 millones de dólares estadounidenses. (Véase en el Anexo 1 de resumen financiero.) Poseía acciones minoritarias y mayoritarias en más de dos docenas de negocios, tanto en EE.UU. como en otros países, contaba con más de 4.200 empleados, incluyendo 1.200 personas fuera de las fronteras, dirigía 30 instalaciones de fabricación en 13 países y vendía sus productos en casi 100 países.

Kent ofrecía una amplia gama de productos, desde lubricantes especiales hasta aditivos para polímeros, centrándose en las necesidades de los nichos de mercado de los productos de construcción, electrónicos, médicos y de las industrias de consumo. Esta gama se gestionaba a través de seis divisiones de negocio, tres de las cuales generaban importantes ventas internacionales.

Productos de consumo
Grease-B-Gone, el primer producto de consumo importante de la empresa, se introdujo en 1966 y se convirtió en el desengrasante líder de EE.UU. Dirigida en primer lugar al mercado de motores de automóviles, la marca se expandió a una serie de productos especialmente formulados diseñados para los aparatos del hogar que presentaban un mayor margen de nicho como los hornos, barbacoas y limpiadores de acero inoxidable. Posteriormente, KCP introdujo otros productos especiales para el hogar incluyendo desatasca tuberías, limpiadores de polvo, y limpia superficies respetuosos con el medioambiente.

En EE.UU., estos productos se distribuían principalmente a través de minoristas independientes y (do-it-yourself sector). Fuera de EE.UU., los puntos de venta al consumidor y los canales de distribución al minorista variaban en función del país. En Brasil, por ejemplo, Kent vendía a través de distribuidores a pequeñas tiendas independientes; en Francia, una fuerza de venta directa vendía a cadenas nacionales. Mientras que las preferencias de consumo en EE.UU. eran muy homogéneas, en el extranjero, el empaquetado, el tamaño del recipiente, la estética (aroma, color, etc.) e incluso los ingredientes activos podían variar de un país a otro. Cerca de un tercio de los 522 millones de dólares de ventas mundiales procedían de fuera de EE.UU., con grandes competidores locales y regionales en cada uno de los mercados exteriores. Los productos generales de uso doméstico se fabricaban en las plantas más grandes de la empresa; conocidas como plantas de mezcla y empaquetado de multiproducto, ubicados en los mercados como Francia, Brasil, y hasta Nueva Zelanda. Sin embargo, la única instalación capaz de producir la línea de producto especialmente formulada en formato aerosol Grease-B-Gone, que no se encontraba en EE.UU., estaba en Francia, en una planta construida en 1990 que fabricaba es solo producto.

Productos de protección contra incendios
Kent entró en el negocio de la protección contra incendios en la década de los cincuenta al adquirir una empresa que había desarrollado sustancias químicas ignífugas para la industria de la confección. Posteriormente, el departamento de investigación y desarrollo de Kent desarrolló otras sustancias químicas ignífugas para las industrias electrónicas, de la construcción y del transporte. Entonces, después del incendio de 1967 que se cobró la vida de tres astronautas del Apollo, una investigación financiada por el gobierno llevó a Kent a desarrollar una línea de espumas, químicos y gases, lo que le permitió entrar en el segmento del control de incendios cuyo mercado era más grande.

   En 2008, las sustancias químicas ignífugas eran materias primas ya desarrollados y con madurez en el mercado, pero el segmento del control de incendios era un campo muy amplio de rápido crecimiento y cada vez más especializado, lo que obligaba al departamento de R&D a realizar grandes inversiones para mantener el ritmo. La última línea de producto se vendió tanto a empresas de sistemas de control contra incendios como a fabricantes de equipos originales (OEMs) en las industrias de la electrónica, la construcción y el refinado de petróleo. La gran competencia de precios, en especial en el segmento de sustancias ignífugas, hizo que Kent se centrara en reducir los costos de producción.

Fuera de EE.UU., antiguos licenciatarios de Kent producían las sustancias químicas ignífugas: FireGard plc en Inglaterra y SicherFeuer AG en Alemania, ambas con una larga historia en la industria. Las regulaciones en materia de protección contra incendios varían de un país a otro, por lo que los agentes químicos que Kent producía en las cuatro plantas que tenía en todo el mundo a menudo tenían que adaptarse a los mercados locales. Sólo unos pocos clientes multinacionales representaban la mayoría de los 210 millones de dólares que suponen las ventas mundiales de Kent, el 45% de las cuales provenían de mercados internacionales. Como tercer competidor a nivel mundial, Kent estaba muy presionado tanto por las empresas locales como por las del resto del mundo.

Productos de plástico para uso médico
En la década de los 60, Kent colaboraba con una gran empresa de suministro de productos hospitalarios para desarrollar plásticos esterilizables no lixiviantes que obtuvieron la aprobación de la Food And Drug Administration de Estados Unidos para proporcionar soluciones intravenosas. Esa asociación creó bolsas intravenosas de plástico que reemplazaron gradualmente las botellas de cristal omnipresentes colgadas en las camas de los hospitales de todo el mundo. Con esa reputación, Kent se convirtió en un proveedor líder de productos de plásticos para uso médico. A lo largo de las siguientes décadas, desarrolló fórmulas especiales para todo, desde instrumentos quirúrgicos hasta productos implantables para reemplazar articulaciones.

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