Kola Challenge

Kola Challenge

Kola Shaler ha sobrevivido en el mercado durante 111 años,  un gran mérito para una empresa que tiene por competidores a dos gigantes del mercado mundial. La industria de bebidas carbonatadas es una de las más rentables del mundo pero la guerra de precios de Coca Cola y Pepsi han hecho difícil la introducción de nuevos competidores al mercado. En el caso de kola shaler una empresa Nicaragüense dedicada a la fabricación y distribución de bebidas carbonatadas no ha sido nada fácil sostenerse debido a las múltiples limitantes que imponen sus adversarios al controlar el mercado a placer y poseer una mejor estructura de costos.

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” (Al ries and Jack trout 1993)

La percepción sobre la marca y su producto estrella es que el consumo de Kola shaler es para personas enfermas del estómago (Lo cual es incorrecto). La empresa no se preocupa por modificar esta percepción del mercado hacia al producto lo cual podría ser un factor determinante a la hora de tomar decisiones por parte del consumidor.

“Es difícil pensar que con dos competidores del peso de Coca Cola y Pepsi vas a poder tomar ventajas en cuanto a publicidad”. Esto es lo que piensan los dirigentes de Kola Shaler. El no actuar podría llevarlos a un duro final, hoy por hoy son menos las personas que consumen Kola Shaler.

Kola Price

Es curioso para los consumidores que teniendo claro que Coca y Pepsi son marcas evidentemente superiores los precios de Shaler sean más altos. Existe una explicación razonable y es que la optimización de costos por parte de las dos empresas más grandes de la industria se ha convertido en la principal defensa de mercado. Ellos cuentan con sus propias embotelladoras lo cual reduce el costo de empaque considerablemente. En el caso de Shaler tienen que traer las botellas y etiquetas de Guatemala por ende sus costos son mayores a los de su competencia por lo cual nunca se recomendaría entrar en la guerra de precios.

“Triunfan aquellos que saben cuándo luchar y cuando no” (Tsun Tzu)

         Análisis de la pirámide de precio

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Crear valor: Kola Shaler no tiene entre sus prioridades agregar valor a sus productos y diferenciarlos de sus competidores. Al preguntar acerca del valor de su producto nos respondieron “Kola Shaler ya no se vende para personas enfermas sino como una bebida refrescante” Pero ¿Qué están haciendo para que esto sea una realidad?

Estructura de precio: Usan el precio de mercado, deben someterse a un margen de ganancia menor al deseado pero inclusive mayor al de Coca y Pepsi pero el volumen de ventas es menor por una gran diferencia.

Comunicación de valor y precio: No comunican su precio o valor. La gente desconoce cualquier información actual de producto.

Políticas de precio: Las políticas de precio informales de Shaler pueden causar problemas en un futuro. La venta del producto por parte de los detallistas coloca a Shaler en un precio mayor que su competencia pero en los supermercados el precio del producto está por debajo de sus competidores ósea la relación no es proporcional en sus distintos puntos de ventas.

Nivel de precio: Al momento de fijar un precio en el producto hay que tomar en cuenta distintos factores influyentes como el micro y macro entorno. La decisión de fijar un precio ya no es tan sencilla como antes Shaler debe tomar en cuenta que la posición que tiene en el mercado y precio con el que se presenta lo lleva a tomar decisiones importantes para la estabilidad de la empresa.

Análisis de precio

Kola Shaler actualmente cuenta con un precio de piso de C$ 9.00 la venta del producto a las pulperías  es de C$ 15.00 y a los supermercados de C$ 12.80 los costos variables son de C$ 3.33 por botella y con unos costos fijos de C$ 6,000,000 mensuales el producto se vende por cajas que contienen 24 botellas. Si tomamos en cuenta los datos por caja y por unidad tendríamos que el precio de caja para pulperías seria C$ 360.00 y para supermercados C$ 307.20 ahora los costos variables por caja serian C$ 80.00 y los costos fijos por caja serian C$120.00 y por unidad C$ 5.00. Tomando en cuenta el análisis del 1% podemos llegar a la siguiente conclusión:

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Que aumentando el precio en 1% se logra una mayor rentabilidad que reduciendo los costos en 1%. Algo curioso que enfrente Kola Shaler es que no puede subir el precio, aumentar la brecha que ya existe entre ellos y su competencia afectaría considerablemente su volumen de ventas. Veamos ahora el caso de las pulperías respecto al poder del 1%.

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La Utilidad generada por caja y por unidad es mayor que la generada en el recuadro anterior curioso que la diferencia de precios sea tan grande para profundizar en este dato realizamos un análisis de Precio y volumen de ventas para darnos cuenta de que tanto se vende en cada canal.

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