LA MARGARITA - UN CASO DE MARKETING
Enviado por guillermosoules • 16 de Abril de 2013 • 2.209 Palabras (9 Páginas) • 762 Visitas
INTRODUCCIÓN – EL MARKETING DE LA OPORTUNIDAD
El Contexto I
A partir de la devaluación y la nueva economía, en el mercado de la “MODA CUERO” se han presentado cambios que impactaron significativamente en el diseño, producción y comercialización en el ámbito local y en el exterior.
El Contexto II
La Moda Campo – Polo, viene creciendo en los últimos años, incrementándose el uso de productos de cuero, tanto para deportes ecuestres como para la moda casual.
El Contexto III
En este marco, y recurriendo al Marketing de la Oportunidad, CAFULCURA POLO S.A., lanza al mercado LA MARGARITA, un nuevo revitalizador integral del cuero.
La oportunidad esta marcada por un importante incremento de la demanda de productos de cuero y necesidad latente en el mercado de un producto de estas características.
EL PRODUCTO
LA MARGARITA es un polímero siliconado que realza el brillo natural del cuero, protegiéndolo de:
• Envejecimiento natural del Cuero
• Inclemencias del Tiempo: Sol, viento, lluvia
• Suciedad
LA MARGARITA, es aplicable para todo tipo de cuero tratado (sin pelo). Su química contiene una sustancia activa (polímero) que genera una película humectante, no grasa que impide que la tierra, polvo o agua se adhieran al cuero. El producto está recomendado principalmente para:
• Monturas
• Botas para montar
• Botines y Zapatillas
• Pelotas de cuero (Futbol – Rugby – etc.)
• Botas y Zapatos
• Cinturones
• Camperas de Cuero
• Abrigos
• Sombreros
• Bolsos y Portafolios
• Tapizados de Cuero
• Equipajes de Cuero
LA MARGARITA, se presenta en envases de 750 ml., 500 ml. y 250 ml. en un elegante envase de vidrio con un atomizador.
El PRECIO de LA MARGARITA al consumidor final (sugerido para venta) es de:
Pack 750 ml. $ 7.35
Pack 500 ml. $ 5.95
Pack 250 ml. $ 3.85
Los márgenes proyectados para el canal de distribución, arrancan en un escala del 43 % a 76%. Beneficiándose el canal a partir de promociones y bonificaciones por volumen de compra y rotación del producto.
CAFULCURA POLO Y UN NUEVO DESAFIÓ
La empresa CAFULCURA POLO, esta proyectando desarrollar un Plan de Marketing que no vincule a LA MARGARITA con la empresa propietaria de la marca, debido a que el objetivo es poder comercializar este nuevo producto en varios canales de distribución a los que sería difícil acceder con la marca CAFULCURA POLO.
Para el cumplimiento de los objetivos y la profesionalización del proyecto, se le encargó el diseño e implementación del Plan de Marketing de LA MARGARITA a la Consultora HOJMAN & Co. Marketing Estratégico.
PLAN DE MARKETING PARA LA MARGARITA
SÍNTESIS DEL ESTUDIO DE MERCADO
Algunos tips de la síntesis de la investigación de Mercados realiza por la Consultora HOJMAN & Co:
Análisis Cualitativo:
• Los potenciales consumidores, presentan una necesidad oculta con respecto al producto.
• En consecuencia se estima que el producto no tendrá una demanda natural.
• Los Focus Group, presentan datos respecto de la importancia de la venta consultiva del producto a partir de “expertos o técnicos”, interpretados prácticamente como el canal de distribución.
• El packaging, no presenta link directo entre producto – uso.
Análisis Cuantitativo:
• No existe un producto similar ni genérico en el mercado.
• Las mujeres de entre 25 y 40 años confundían el producto con un protector de nobuk.
• El packaging, no presenta link directo entre producto – uso.
• El mercado actual de pomadas, revitalizadores y cremas para cueros y calzados, produce ventas por $ 412.059.312
ESTRATEGIA DE MARKETING
De acuerdo con los datos del estudio de demanda, las características del producto y lo complejo del mercado, se proyecta realizar un Plan de Marketing Directo, para poder optimizar los recursos haciendo foco en el Canal de Distribución.
OBJETIVO DE MARKETING
El objetivo de marketing es dirigirse al canal de distribución con un producto innovador, de alta rentabilidad. Con el fin de motivar al canal para que a partir de fuertes acciones de merchandising y capacitación, pueda estimular la compra de LA MARGARITA, sin producir un efecto canibalista sobre el resto de los productos que comercializa, orientándose en consecuencia a la complementación del producto con otros de limpieza y mantenimiento de cueros.
En términos cuantitativos, el objetivo del Plan de Marketing es poder acceder a 1,9% del mercado en el primer año, 2,7% en el año dos y 3,4% en el tercer año.
La premisa del Plan de Marketing Directo es la concientización del Canal acerca de los usos, beneficios y la calidad de LA MARGARITA.
En consecuencia, se fija como meta hacia para el mercado consumidor, que la marca LA MARGARITA, se reconocida y conceptualmente evocada en el termino de doce meses.
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN
El objetivo de comunicación es que nuestro Canal, conozca el producto y pueda asesorar positivamente al consumidor final del producto.
El estilo comunicacional tiende a resaltar las costumbres de compartir con amigos y/o familiares actividades deportivas, valorando los grupos de pertenencia, y a su vez participando de actividades sociales y reuniones.
La comunicación siempre contiene mensajes que destacan la necesidad de conocer y relacionarse para acceder a la experiencia del entretenimiento junto a su entorno o grupo referencial.
POSICIONAMIENTO
LA MARGARITA proyecta su posicionamiento a partir de la construcción de una diferenciación en la mente del consumidor a partir de un concepto simple, basado en su slogan de campaña: “protege tu cuero”.
Tal como se expresara anteriormente no se proyecta vincular a LA MARGARITA con CAFULCURA POLO, con lo cual tratamos con una construcción conceptual independiente que se estima llegara al punto de evocación de marca en el término de dos años.
El otro soporte del posicionamiento es la
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