LA MIOPIA DEL MARKETING

LA MIOPIA DEL MARKETING

La mayoría de las empresas consideran que el mercado influye en su crecimiento o decrecimiento, pero en realidad es por una falla en la gestión del líder, pues éste permite que otras empresas le quiten a sus clientes porque tienen la concepción de estar en un negocio cuando realmente se dedican a una pequeña parte de dicha industria sin analizar las posibilidades que tiene en realidad, por tal motivo se dice que están orientados al producto no al cliente.

Theodore Levitt (2004), expone el ejemplo de Hollywood quienes a punto de la quiebra por estar produciendo únicamente películas, sin darse cuenta que estaban en el negocio del entretenimiento, reaccionan ante dicho evento y contratan productores, guionistas exitosos en la televisión para construir ediciones especiales para el cine. Este cambio de visión hace que se genere un enfoque orientado al cliente para mantener industrias de crecimiento en crecimiento, por lo tanto es necesario estar atento a las oportunidades del medio para aplicar el conocimiento técnico a la creación de usos que satisfagan a los clientes generando productos exitosos, sin una mirada exhaustiva al cliente todo lo que genere la empresa será inequívoco y los métodos para venderlos inútiles.

Al igual Theodore Levitt plantea que no existen las industrias de crecimiento, sólo hay empresas organizadas y operadas para crear y aprovechar oportunidades de crecimiento, las industrias creen ir sobre alguna escalera automática de crecimiento invariablemente se sumen en el estancamiento, tan es así que existe el ciclo del auto-engaño dónde las organizaciones caen constantemente sin darse cuenta:

1. “Creencia de que el crecimiento está asegurado por una población más adinerada y en expansión”:

Un mercado que generalmente está en expansión evita que los fabricantes tengan que pensar mucho en forma imaginativa, al tener un producto en un mercado que se expande automáticamente no se pensará mucho en como generar más innovaciones sobre el producto, ante ello no sólo se está dejando de ser una industria en crecimiento, sino que en realidad podría estar declinando, en relación a otros negocios.

2. “Creencia que no existe un sustituto competitivo para el principal producto de la industria”

La complacencia y la obstinación pueden convertir las oportunidades en un desastre, pues las empresas ofrecen un producto genérico para el cual parece no haber sustituto competitivo, cada empresa busca superar a sus competidores mejorando lo que hace, pero no buscando alternativas al producto que genera. Entonces es cuando la empresa se centra en su producto estrella sin desarrollar ni mejorar la calidad de los productos alternativos a este principal, y esta oportunidad es aprovechada por otras empresas que generan productos substitutos o alternos a la industria que originalmente es, pues prestan poca o ninguna atención a las necesidades y preferencias básicas de sus clientes. Por ello el autor expresa “Cada vez que se pensó que tenía un producto superior, libre de la posibilidad de sustitutos competitivos, el producto resultó ser inferior y particularmente susceptible de obsolescencia”. Es necesario entender que no existen productos 100% terminados, en algún momento pasarán a ser obsoletos.

3. “Demasiada fe en la producción masiva y en las ventajas de los costos unitarios rápidamente decrecientes al aumentar la producción”

La perspectiva de costos unitarios marcadamente decrecientes a medida que la producción aumenta es más que la mayoría de empresas pueden argumentar, pues lo que ocurre es justamente lo contrario. La producción es tan prodigiosa que todo el esfuerzo se concentra en tratar de deshacerse de ella, esto explica el desesperado afán de la empresa por vender, no consideran el marketing en este proceso, es ignorado, y es aquí dónde se generan claras diferencias entre la venta y un proceso de mercadeo:

VENTAS MARKETING

- Enfocada a las necesidades del vendedor

- Preocupación por la necesidad del vendedor, de convertir el producto en efectivo.

- Enfocado a las necesidades del comprador.

- Preocupación por las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de la cadena productiva.

Una empresa que tiene mentalidad en marketing, crea bienes que entreguen valor y servicios que los consumidores quieren comprar, ofrece no sólo el producto o servicio genérico, sino también la forma en que éste se pone a disposición del cliente, lo que se ofrece a la venta está determinada no por el vendedor sino por el comprador. El vendedor sigue los dictados del comprador de tal forma que el producto se convierte en una consecuencia del esfuerzo del marketing y viceversa.

4. “Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica cuidadosamente controlada, el mejoramiento y la reducción de la manufactura”

Existen algunas empresas que invierten millones de dólares en investigación y desarrollo pero no toman en cuenta el cliente, no se convencen de las orientaciones y tendencias del usuario final, por eso:

• No puede haber desfases entre lo que se produce y lo que se ofrece al cliente

• La investigación debe revelar las tendencias del cliente y el consumidor.

• La investigación debe descubrir lo que va a ocurrir antes que suceda.

• No se debe ignorar las mayores necesidades insatisfechas de los clientes, se debe prestar especial atención.

• El distribuidor del producto no tiene que “solucionar” los inconvenientes que genere la insatisfacción del consumidor.

Es indispensable que los productores sigan y escuchen los mensajes que envían los consumidores, debe haber un filtro que revele el verdadero sentir de los clientes, y la empresa dejar un poco su excesiva preocupación por la producción.

Al existir una producción tan masiva los bajos costos unitarios de producción pueden ser la mas seria actitud de autoengaño que puede afectar a empresas de crecimiento, pues significa que el producto no logra adaptarse a los patrones constantemente cambiantes de necesidades y gustos del consumidor, a nuevas prácticas de marketing, la industria tiene sus ojos en la producción que está quedando obsoleta. Lo importante es cambiar, innovar, bajo la óptica del consumidor guiados por un proceso mercadeo.

Los ejecutivos deben hacer un gran esfuerzo por liberarse de las formas convencionales, dejar el sentido de propósito dominado por las economías

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