LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

[pic 1][pic 2]

             4.1 LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN [pic 3][pic 4]

La distribución comercial es el instrumento que cumple una función estratégica esencial al poner a distribución de su público objetivo, tanto potencial como como real, la oferta de productos y servicios de la forma más óptima posible.

• La D.C es esencial para llevar a cabo la venta efectiva de los productos. Influye directamente en el precio final.
• Además de influir en el precio final, también afectara al posicionamiento.
• Es una política de marketing de carácter estratégico o estructural ya que tendrán una gran repercusión para el desempeño comercial de la empresa a largo plazo
• Es difícil de controlar debido a la escasez de canales y el poder de negociación creciente de los intermediarios.

          4.1.1 OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• Pasar los productos y servicios del estado de producción al estado de consumo.  (Objetivo general)
• Minimización de costes.
• Maximización del servicio al cliente.

                      4.1.2. CANANLES DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución: se puede definir como el conjunto de personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde las entidades fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales.

                                 Estructura de un canal de distribución.

[pic 5][pic 6][pic 7][pic 8]

                DIMENSIONES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

• Dimensión vertical o longitud del canal: esta formada por el nº de intermediarios de los diferentes niveles.

• Canal largo: mayor nº de intermediarios diferentes.
• Canal corto: menor nº de intermediarios.
• Canal directo: el fabricante asume.

• Dimensión horizontal o anchura del canal: se refiere al numero de intermediarios que participan en el mismo nivel del canal del canal de distribución.

• Canales de distribución anchos: productos de consumo
• Canales estrechos: productos industriales

                      FUNCIONES ESENCIALES QUE SE LLEVAN A CABO EN LA DISTRIBUCIÓN

• Transporte: establecer la planificación del desplazamiento de las unidades producidas desde el centro de fabricación hasta los puntos de venta.
• Organización de la oferta: consiste en la estructuración del surtido.
• Almacenamiento de productos: para garantizar la capacidad de abastecimiento constante al cliente.
• Contacto con el público objetivo lo que generará ventajas competitivas en cuanto al conocimiento del mercado.
• Generación de información sobre el mercado facilitará la obtención de información sobre el comportamiento de los consumidores.
• Financiación del proceso comercial: es un elemento estratégico para el funcionamiento del canal.
• Asunción de riesgos: todas las funciones anteriores suponen la asunción de un riesgo.
• Normalización de las transacciones comerciales: sirven como filtro y control del proceso de comercialización lo que beneficiará al consumidor sin duda alguna.
• Simplificación de los intercambios: se ahorran muchos esfuerzos para llegar al consumidor final.
• Gestión de la oferta de una gran variedad de productos para organizar los intercambios de distintas empresas fabricantes o especializarse en la distribución exclusiva de los productos de una sola organización.

[pic 9]

• Flujos físicos: se asocian a los desplazamientos reales del producto o servicio.
• Flujos de propiedad. La propiedad del producto se transfiere de forma descendente entre las distintas figuras integrantes del canal.
• Flujos económicos y financieros. Viene determinada por las transacciones de realizadas en el desarrollo de los flujos anteriores, pero con una orientación trascendente.
• Flujos de información. Se desarrolla en doble sentido: flujo de información ascendente que consiste en toda aquella información sobre el mercado; y flujo de información descendente que parte de la empresa fabricante y llega hasta el consumidor.

4.1.3 SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LA EXPANSIÓN A LOS MERCADOS           INTERNACIONALES

• Características del mercado. Como la tipología de cliente, el tamaño del mercado, la distribución geográfica de nuestro público objetivo…
• Objetivos estratégicos de la empresa. la política de distribución tiene que estar en consonancia con los objetivos estratégicos de la empresa.
• Características del producto. La elección del canal de distribución estará enormemente condicionada por las características que presentan los productos que se vayan a comercializar.
• Actuaciones de la competencia condicionará la elección del canal de distribución.

• Presencia del producto en las mismas condiciones que nuestros principales competidores.
• Aparición de nuevos canales de distribución en relación con el mercado de referencia.

• Aspectos relativos a las condiciones ofrecidas por los intermediarios.  

• La capacidad de cobertura del mercado.
• Las diferencias entre los distintos canales alternativos.
• Los márgenes practicados por los intermediarios en los distintos canales.
• El número de intermediarios existentes en cada nivel.
• Las técnicas de venta utilizadas.
• La actitud de los intermediarios hacia la empresa y el producto.

4.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICABLES EN LA POLÍTICAS EN LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.[pic 10]

  4.2.1 ESTRATEGIAS DE RELACIÓN DEL FABRICANTE CON SU RED DE VENTA EXTERIOR.

...