La Lealtad a la Marca ¿Qué es la Lealtad?

Control 07

Hans Burrows Formantel

Comunicación Publicitaria

Instituto IACC

06 de enero de 2018

Desarrollo

La Lealtad a la Marca ¿Qué es la Lealtad? Una noble cualidad

Definida en forma habitual como una cualidad de nobleza, que conlleva fidelidad incuestionable a un líder, grupo, bandera o causa, a pesar de condiciones adversas o tentaciones externas. Mantenerse fiel a tu líder, bandera o grupo en momentos malos, es lo que demuestra o prueba nuestra lealtad y define sus características nobles. En Marketing, hay dos dichos que representan el valor de la lealtad: si bien la definición de lealtad en el Marketing es muy clara, no es tan noble o desinteresada. Nos encontramos, muy a menudo, con estos dos dichos que se han transformado en preceptos. - 20% de tus clientes representan el 80% de tu negocio (Pareto), que puede ser aplicado con gran certeza en innumerables situaciones. - Es de 5 a 7 veces más rentable, venderle a un cliente leal, que a un futuro cliente. - Igualmente, la experiencia demuestra que: - Recobrar un cliente perdido cuesta hasta 7 veces más de lo que costó ganarlo por 1° vez. - Cuesta menos mantener un cliente que adquirir uno nuevo.

La lealtad emocional: son las "conexiones" que las marcas logran con sus clientes, producto de sentimientos que tienen hacia la marca. Son innumerables los ejecutivos de empresas que se están dando cuenta que sus inmensas compañías, instalaciones y bienes de capital, sólo existen gracias a la marca. Sin la marca no hay atractivo para el consumidor, ni ventas ni fábricas. Algunos datos estadísticos interesantes: en 1950, el 99% del valor de las compañías listadas en la Bolsa de Comercio de N. York, eran medidas en bienes tangibles, en 1960 el 60% del valor de esas compañías fueron | Este documento contiene la Semana 7 5 medidas por sus bienes intangibles. Hoy, las mesas de directores respetan y quieren sus marcas, pagando por ellas cifras siderales. A nivel de persona, las marcas no son más que sensaciones e imágenes en sus mentes. Aun cuando en lo profundo esa es una relación muy personal entre la marca y el usuario, esas sensaciones e imágenes son las que pueden ser influenciadas por el Marketing. Esas sensaciones pueden llegar a ser medidas y debieran ser uno de los objetivos corporativos más prioritarios. Cuando la comunicación se investiga, analiza, planifica y realiza en un entorno de 360 grados, en todos los aspectos y manifestaciones de la marca hay coherencia con una idea central, hay muchas posibilidades de llegar a establecer relaciones de lealtad, ya que las ideas poderosas y duraderas, involucran a los usuarios, haciendo conexiones reales entre los beneficios de la Marca y las necesidades del consumidor y su mundo. Las ideas crean lo que se llama la lealtad emocional o bonding, lo cual lleva al usuario a "creer" en la marca y su promesa. Las ideas llegan cuando comprendemos la atracción que una marca ejerce sobre los consumidores, que características son las que le dan su "fama", que es lo que los consumidores buscan en ella, que sentimientos y memorias provocan. Entonces podemos afirmar que la lealtad emocional: ∙ Es variable de persona a persona. ∙ Las ideas crean lazos de lealtad (bonding). ∙ Las ideas conectan los beneficios del producto con las necesidades del consumidor y como perciben el mundo. ∙ Las ideas tienen el poder de hacer simple algo que no lo es o dar sentido a algo que tomamos por sentado. Una vez que determinamos lo que podríamos llamar la "recompensa emocional" que busca la persona, estamos más cercanos a lo que necesitamos ejecutar para convertir a esa persona en un consumidor leal. La consultora de WPP, Milward Brown desarrolló un modelo denominado "Brand Z" que permite entender cómo y por qué los consumidores compran marcas. (Millward Brown ha encuestado a 260 mil consumidores desde 1998, en 27 países, en conexión con su relación con 70 categorías de productos y 10.000 marcas globales y locales, en suma, la base de datos más grande de su tipo en el mundo, pues sigue repitiéndose anualmente). Han elaborado una "pirámide de afinidad" en que categorizan los niveles de lealtad emocional, con el fin de entender cómo y por qué los consumidores compran marcas. El estudio permite catalogar la profundidad de la lealtad de los clientes a una u otra marca. Esta pirámide se inicia en la base, con el nivel más bajo y asciende hasta la cúspide, donde está el más alto.

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