La cafetería de Starbucks en la Sexta Avenida y Pine Street

La cafetería de Starbucks en la Sexta Avenida y Pine Street en el centro de Seattle se encuentra serena y ordenada, tan insólita como cualquier otra en la cadena comprada hace años por el empresario Howard Schultz. Hace unos años sin embargo, la tienda de la tienda silenciosa hizo las primeras páginas alrededor del mundo. Durante las negociaciones de la Organización Mundial del Comercio en noviembre de 1999, los manifestantes derrumbaron las calles de Seattle, y entre sus blancos estaba Starbucks, un símbolo para ellos, del capitalismo de libre mercado, otra multinacional para cubrir la tierra. En medio de las multitudes de manifestantes y la policía antidisturbios anarquistas de máscaras negras que destrozaron la tienda, dejando sus ventanas destrozadas y su decoración de buen gusto verde y blanco olor de gas lacrimógeno en lugar de espresso. Dice un Schultz enojado: "Es doloroso. Creo que la gente está mal informada. Es muy difícil protestar contra una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers. Starbucks es esta marca omnipresente y un lugar donde puedes ir y romper una ventana. No se puede romper una lata de Coca-Cola. "La tienda fue rápidamente reparada, y los manifestantes se dispersaron a otras ciudades. Sin embargo, taza por taza, Starbucks realmente es caffeinating el mundo, su emblema verde y blanco llamando a los consumidores en tres continentes. En 1999, Starbucks Corp. tenía 281 tiendas en el extranjero. Hoy, tiene cerca de 5.500 - y todavía está en las primeras etapas de un plan para colonizar el globo. Si los manifestantes estaban equivocados en sus tácticas, no estaban equivocados respecto a las ambiciones de Starbucks. Sólo eran temprano. La historia de cómo Schultz & Co. transformó una mercancía para peatones en un accesorio de lujo para consumidores tiene una calidad de cuento de hadas. Starbucks creció de 17 cafeterías en Seattle hace 15 años a más de 16,000 puntos de venta en 50 países. Las ventas han subido un promedio de 20 por ciento anual desde que la compañía se hizo pública, alcanzando un máximo de 10.400 millones de dólares en 2008 antes de caer a 9.800 millones de dólares en 2009. Los beneficios se mantuvieron por delante un promedio de 30 por ciento al año hasta 2007 alcanzando un máximo de 673 dólares, Y $ 494 mil millones en 2008 y 2009, respectivamente. La empresa cerró 475 tiendas en los Estados Unidos en 2009 para reducir costos. Aún así, el nombre y la imagen de Starbucks se conectan con millones de consumidores de todo el mundo. Hasta hace poco, era una de las marcas de más rápido crecimiento en las encuestas anuales de BusinessWeek de las 100 principales marcas mundiales. En Wall Street, Starbucks fue una de las últimas grandes historias de crecimiento. Sus acciones, incluyendo cuatro divisiones, se dispararon más de 2,200 por ciento en una década, superando a Walmart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft e IBM en retornos totales. En 2006 el precio de las acciones alcanzó un máximo de más de $ 40, pero ahora ha disminuido a $ 4. El equipo de Schultz está muy presionado para obtener nuevos beneficios en un mercado doméstico que se está saturando rápidamente. Asombrosamente, con sobre 10.000 almacenes dispersados ​​a través de los Estados Unidos y Canadá, hay todavía ocho estados en los Estados Unidos sin las tiendas de Starbucks. Las ciudades libres de Frappuccino incluyen Butte, Montana, y Fargo, Dakota del Norte. Pero las grandes ciudades, los suburbios afluentes y los centros comerciales están llenos hasta el borde. En Seattle, loca por el café, hay una salida de Starbucks para cada 9.400 personas, y la compañía considera que el límite superior de la saturación de cafeterías. En Manhattan 24 millas cuadradas, Starbucks tiene 124 cafés, con más en el camino. Eso es uno por cada 12.000 personas-lo que significa que podría haber espacio para más tiendas. Dada esta concentración, es probable que el aumento anual de las mismas ventas de la tienda de 10 por ciento o más, si la compañía va a coincidir con su crecimiento histórico de ventas en general. Eso, como dirían en Starbucks, es una tarea difícil de llenar. De hecho, el apiñamiento de tantas tiendas tan cerca se ha convertido en una broma nacional, provocando chismes como este titular en The Onion, una publicación satírica: "Un nuevo Starbucks se abre en el reposo de Starbucks existentes". E incluso la empresa admite Que mientras que su práctica de cubrir un área con tiendas ayuda a dominar el mercado, puede reducir las ventas en los puntos de venta existentes. "Probablemente auto-canibalizamos nuestras tiendas a una tasa de 30 por ciento al año", dice Schultz. Agrega Mitchell Speiser, analista de Lehman Brothers Inc.: "Starbucks está en un punto de su crecimiento. Está llegando a un nivel que hace más difícil y más difícil crecer, sólo debido a la ley de grandes números ". Para duplicar los retornos asombrosos de su primera década, Starbucks no tiene otra opción Sino para exportar su concepto agresivamente. De hecho, algunos analistas dieron a Starbucks sólo dos años como máximo antes de que saturara el mercado estadounidense. La cadena opera actualmente 5.507 salidas internacionales, desde Pekín hasta Bristol. Eso deja mucho espacio para crecer. La mayor parte de sus nuevas tiendas planeadas se construirán en el extranjero, lo que representa un aumento del 35 por ciento en su base externa. Más recientemente, la cadena ha abierto tiendas en Viena, Zurich, Madrid, Berlín e incluso en la lejana Jakarta. Atenas viene después. Y dentro del próximo año, Starbucks planea mudarse a México y Puerto Rico. Pero la expansión global plantea grandes riesgos para Starbucks. Por un lado, hace menos dinero en cada tienda en el extranjero porque la mayoría de ellos son operados con socios locales. Si bien esto facilita la puesta en marcha en el mercado extranjero, reduce la participación de la empresa en los beneficios sólo entre el 20 y el 50 por ciento. Por otra parte, Starbucks debe hacer frente a algunos retos previsibles de convertirse en una empresa madura en los Estados Unidos. Después de montar la ola de baby boomers exitosos a través de la década de 1990, la empresa se enfrenta a una recepción ominosamente hostil de sus futuros consumidores, los veinte o treinta y tantos de Generación X. No sólo son los activistas entre ellos apagado por el poder y la imagen del pozo , Pero muchos otros dicen que los sofisticados latte-sipping sofisticados de Star-bucks y la música de Kenny G son una verdadera desviación. No se sienten deseados en un lugar que vende café de diseño a $ 3 la taza. Incluso la sed de los leales por el café de alto precio no puede darse por sentado. El crecimiento de Starbucks durante la primera parte de la década pasada coincidió con un aumento notable en la economía. El gasto del consumidor se hundió en la recesión, y esos $ 3 lattes fueron un lugar fácil para personas con un presupuesto reducido. Starbucks también se enfrenta a la caída de la moral y el agotamiento de los empleados entre sus gerentes de tiendas y su ejército, una vez alegre de los baristas. Las opciones de acciones para los part-timers en el negocio de restaurantes fue una innovación de Starbucks que una vez comandó temor y respeto de sus empleados. Pero ahora, aunque los empleados siguen pagando mejor que los trabajadores comparables en otros lugares - alrededor de $ 7 por hora - muchos consideran el trabajo como sólo otro concierto de comida rápida. La insatisfacción sobre las horas impares y el pago bajo está afectando la calidad del servicio normalmente sterling e incluso del café sí mismo, dicen algunos clientes y empleados. Los frustrados gerentes de tiendas entre las aproximadamente 470 tiendas de California demandaron a Starbucks en 2001 por presuntamente negarse a pagar horas extraordinarias legalmente obligatorias. Star-bucks resolvió la demanda por $ 18 millones, afeitando $ 0.03 por la parte de un segundo trimestre de otra manera fuerte. Sin embargo, el corazón de la queja-sensación de exceso de trabajo y underappreciated-no parece que va a desaparecer. Para estar seguro, Starbucks tiene mucho que hacer cuando enfrenta el reto de recuperar su crecimiento. Casi libre de deudas, alimenta la expansión con flujo de caja interno. Y Starbucks puede mantener un estrecho control sobre su imagen, porque las tiendas son de propiedad de la empresa: No hay franquiciados para deshacerse de las cosas. Al confiar en la mística y el boca a boca, ya sea aquí o en el extranjero, la empresa ahorra un paquete de costos de comercialización. Starbucks gasta sólo $ 30 millones anuales en publicidad, o aproximadamente un 1 por ciento de los ingresos, por lo general sólo para nuevos sabores de bebidas de café en el verano y lanzamientos de productos, como su nuevo servicio Web en la tienda. La mayoría de las empresas de consumo de su tamaño desembolsar más de $ 300 millones por año. Además, Starbucks se enfrenta por primera vez a la competencia de grandes competidores estadounidenses como McDonald's y sus nuevos McCafés. Schultz sigue siendo el corazón y el alma de la operación. Criado en un proyecto de vivienda pública en Brooklyn, encontró su camino a Starbucks, una pequeña cadena de cafeterías de Seattle, como ejecutivo de marketing a principios de los años ochenta. El nombre surgió cuando los dueños originales buscaron inspiración en la historia de Seattle y eligieron el apodo de un antiguo campo minero: Starbo. Después del primer compañero en Moby Dick, Starbucks, después de su primer compañero, se sintió atraído por el refinamiento del romance de los primeros comerciantes de café (de ahí el logo de la sirena). Schultz consiguió la idea para el formato moderno de Starbucks mientras que visitaba una barra de café de Milano. Compró a sus jefes en 1987 y comenzó a expandirse. La empresa sigue siendo capaz de Diseñar y abrir una tienda en 16 semanas o menos y recuperar la inversión inicial en tres años. Las tiendas pueden ser oasis de tranquilidad, pero las tácticas de expansión de la administración son algo más. Tomemos lo que los críticos llaman su estrategia de "bienes raíces depredadores": pagar más que los alquileres de la tasa del mercado para mantener a los competidores fuera de un lugar. David C. Schomer, dueño de Espresso Vivace en el barrio de Capitol Hill, en Seattle, dice que Starbucks se acercó a su casero y se ofreció a pagar casi el doble de la tarifa para poner una cafetería en el mismo edificio. El propietario se quedó con Schomer, quien dice: "Es un poco desconcertante saber que alguien está dispuesto a pagar el doble de la tarifa." Otra vez, Starbucks y Tully's Coffee Corp., una cadena de café con sede en Seattle, estaban compitiendo por un espacio en la ciudad. Starbucks consiguió el contrato de arrendamiento pero desocupó las instalaciones antes de que terminara el plazo. Sin embargo, en lugar de dejar a Tully obtener el espacio, Starbucks decidió pagar el alquiler en la tienda vacía para que su competidor no podía moverse pulg Schultz no pide disculpas por las tácticas de hardball. "El negocio inmobiliario en Estados Unidos es un juego muy, muy duro", dice. "No es para los débiles de corazón." Sin embargo, la estrategia de la compañía podría retroceder fuego. No sólo los activistas de barrio y las empresas locales cada vez más se resienten las tácticas, pero los clientes también podrían sentirse molesto por tener menos opciones. Por otra parte, los analistas sostienen que Starbucks puede mantener un crecimiento de cerca de 15 por ciento cuadrado en los Estados Unidos, equivalente a 550 nuevas tiendas, durante sólo dos años más. Después de eso, tendrá que depender del crecimiento en el extranjero para mantener un crecimiento anual del 20 por ciento de los ingresos.

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