La distancia sigue siendo importante.

La distancia sigue siendo importante

Las empresas exageran habitualmente el atractivo de los mercados extranjeros, y que pueden dar lugar a errores costosos. Aquí es un enfoque más racional para evaluar las oportunidades globales.

La dura realidad de la expansión global.

• Lanzado en 1991 Star TV se miraba como un ganador seguro.

Plan: La compañía ofrecería una programación de televisión para un público asiático, que tendría como objetivo el 5% superior de la pirámide socioeconómica Asia. Una nueva élite rica que no sólo podían permitirse los servicios, sino que también representa un atractivo mercado de la publicidad.

Desde que el inglés fue el segundo idioma para los consumidores objetivos, Star estaría disponible para usar programas en inglés más baratos, en vez de crear nuevos programas locales. Y usar satélites para transmitir programas en las casas de las personas. Esto eludiría las limitaciones de la distancia geográfica que hasta ahora ha mantenido los emisores tradicionales de Asia.

• Fox compró a Star en 821 millones de dólares entre 1193 y 1995.

Ruper Murdoch (magnate de los medios) no vió los resultados que es esperaba, Star en 1999 tuvo pérdidas en 141 millones de dólares. Los ingresos antes de impuestos en 111 millones de dólares. Entre el 1996 y 1996 las pérdidas ascienden en más de 500 milones de dólares, sin contar el joint ventures (empresa conjunta) tales como Phoenix TV en China.

No se esperan resultados operativos positivos hasta el 2002.

• Historias similares suceden persiguiendo la expansión global

¿por qué? Las empresas exageran habitualmente el atractivo de los mercados extranjeros. Deslumbrados por el gran tamaño de los mercados sin explotar que pierden de vista las enormes dificultades de los pioneros en territorios muy diferentes.

El problema tiene sus raíces en las herramientas analíticas donde los gestores confían en acerca de los juicios en las inversiones internacionales, herramientas que constantemente subestiman los costos.

• “CPA: Country Portfolio Analysis” (Análisis de la cartera país).

Ésta técnica a pesar de ser antigua es aún utilizada, para decidir cuando una empresa debe competir, centrándose en el PIB nacional, niveles de riqueza de los consumidores y personas propensas a consumir. Se enfoca en potenciales ventas, ignorando los costos y los riesgos de realizar un negocio en un nuevo mercado. La mayoría de estos costos son resultado de las barreras creadas por la distancia. Pero distancia no solo geográfica, sino que también cultural, administrativa, económica o política.

Según estudios los factores económicos tradicionales siguen siendo importantes como la riqueza y el tamaño (PIB), un aumento del 1% en cualquiera de esas medidas creadas, en promedio incremento del 7% al 8% en el comercio.

La tecnología y las comunicaciones globales han contraído el mundo, creando un pequeño y homogéneo espacio, pero en los negocios se puede convertir en una peligrosa e incorrecta suposición. Tradicional CPA debe ser evaluado de manera crítica.

Algunos economistas dicen que hay una relación positiva entre el comercio y el tamaño de la economía, mientras que hay una relación negativa entre la distancia y el comercio.

• Cuatro dimensiones de la distancia:

1. Distancia Cultural

Afectada directamente por los consumidores, preferencias de productos.

Determina como las personas interactúan entre ellos, con las empresas y las instituciones. Diferencias religiosas, raciales, normas sociales y lenguaje. Por ejemplo, cuando se comparte el mismo lenguaje, el comercio puede ser hasta tres veces más grande entre estos países (facilidad de comprensión).

Otros factores son más sutiles, como las normas sociales o los principios que guían las decisiones diarias. Por ejemplo, que la cultura China prefiera transmitir en vez de crear y ame a sus antepasados.

Por otro lado, tenemos que las decisiones de los consumidores se ven influenciados por los productos sustitutos, ya sea por sus preferencias o características. Los gustos en colores, donde por ejemplo en Rusia “Red” también significa hermoso. En Japón se prefieren automóviles y electrodomésticos pequeños, ya que en este tipo de culturas el espacio es muy valorado.

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