La estrategia de la compañía Johnson & Johnson

ANTECEDENTES

En el año 1879, Robert McNeil funda una farmacia llamada “McNeil” en Filadelfia, pasados unos años, este joven empresario se une junto a su padre para formar McNeil Laboratories.

En 1886, se funda Johnson & Johnson, una empresa estadounidense fabricante de dispositivos médicos, productos farmacéuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebés. Y ya para el año de 1959, esta compra McNeil Laboratories.

La sede de la empresa está situada en New Brunswick, Nueva Jersey, Estados Unidos. La empresa incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en más de 57 países alrededor del mundo y sus productos se venden en más de 175 países. Las marcas de la empresa Johnson & Johnson son numerosas en suministros de primeros auxilios y medicamentos, entre ellos, el Tylenol.

Al año siguiente de la compra de McNeil Laboraties, se aprueba que el uso y compra del producto Tylenol se pueda adquirir ventas sin receta médica. Cambia la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol.

INICIO DE LA CRISIS

En el año de 1960, se aprueba que el uso y la compra del producto Tylenol se pueda adquirir mediante ventas sin receta médica. Cambiando la forma de tratar los dolores y la fiebre, es así como va creciendo la línea de Tylenol.

Aproximadamente por 100 años, la empresa Johnson & Johnson de Brunswick, Nueva Jersey, fue el arquetipo de fabricante hermético de productos de consumo, de alta rentabilidad y bien gestionado. Imagen que cambiaría radicalmente en 1982, cuando esta empresa se vio envuelta con una gran crisis a causa de la muerte de siete personas, generadas por consumir su producto Tylenol Extra Fuerte.

El 30 de septiembre de 1982, fue el día en que la dirección de esta empresa se enteró de que su principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, había sido un arma mortífera para causar muerte a tres personas. En los siguientes días, otras tres personas fallecieron tras ingerir las cápsulas de Tylenol en las que se había introducido cianuro, a esto se sumaron noticias que implicaban a las cápsulas Tylenol, pero estas últimas terminaron siendo infundadas, Johnson & Johnson y su filial productora de Tylenol, McNeil Consumer Products Company, se encontraron en el centro de una crisis.

Anteriormente, el Tylenol había sido uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson. Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el Tylenol, este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que registraba 1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios. Su presidente, James E. Burke, que había estado en la empresa casi 30 años seguidos, nunca había aparecido en televisión y en muy contadas ocasiones había ofrecido entrevistas a la prensa escrita, hasta lo acontecido.

La dirección de la empresa Johnson & Johnson, se vio totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia del escándalo sobre las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos y obtenían información por los medios de comunicación que inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa reconoció que necesitaba a los medios para transmitir la máxima información, a su favor, posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por tanto, Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación, para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes.

Pasados los días de comenzada la crisis, Johnson & Johnson descubrió que su primera declaración afirmando que no se utilizaba cianuro en sus fábricas era falsa. Por lo que la empresa no dudó en que su departamento de relaciones públicas anunciara rápidamente que la primera información era errónea. Aunque se retractaran, esta acción supuso temporalmente un revés para la empresa, sin embargo, se alabó la apertura de Johnson & Johnson y ello compensó cualquier daño que hubiera sufrido su credibilidad. Al principio de la crisis la empresa estaba totalmente convencida de que los envenenamientos no se habían producido en ninguna de sus fábricas. No obstante, se tomaron la decisión de retirar un lote de 93 000 envases de Tylenol asociados con los fallecimientos registrados. Durante el proceso de retiro, se enviaron telegramas de advertencia tanto a médicos, como hospitales y distribuidores, con un coste de medio millón de dólares. McNeil también suspendió cualquier publicidad.

La empresa estaba convencida de que la manipulación de sus productos no se había realizado durante el proceso de fabricación sino más bien que esto sucedió durante la distribución del producto en Chicago. Por lo que no parecía necesaria ni congruente una retirada total del producto, cuando el propio presidente de la empresa, Burke, se había mostrado a favor de retirar inmediatamente todas las cápsulas de Tylenol. Sin embargo, tras consultar con el FBI se decidió no hacerlo. No obstante, cinco

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