La estrategia de marketing e Internet un marco organizativo

La estrategia de marketing e Internet: un marco organizativo

(Estrategia de Marketing e Internet: Un marco organizador)

La estrategia competitiva se ocupa principalmente de cómo una empresa debe desplegar recursos a su disposición para lograr y mantener ventajas posicionales competitivas defendibles en el mercado. La estrategia de marketing competitivo se centra en cómo una empresa debe implementar recursos de marketing a su disposición para facilitar el logro y el mantenimiento de ventajas posicionales competitivas en el mercado. En un número creciente de mercados de productos, el panorama competitivo ha evolucionado de un mercado predominantemente físico a uno que abarca tanto el mercado físico como el electrónico. Este artículo presenta un marco conceptual que describe los impulsores y los resultados de la estrategia de marketing en el contexto de competir en este mercado más amplio y en evolución.

El marco propuesto proporciona información sobre los cambios en la naturaleza y el alcance de la estrategia de marketing; Características específicas de la industria, producto, comprador y entorno de compra; y las habilidades y recursos únicos de la empresa que adquieren relevancia adicional en el contexto de competir en el mercado en evolución.

En un número creciente de mercados de productos, el panorama competitivo ha evolucionado de un mercado predominantemente físico a un mercado más amplio que abarca tanto el mercado físico como el electrónico. La aparición del mercado electrónico se ha asociado con una serie de desarrollos, que incluyen los siguientes:

• Mayor riqueza informativa del entorno transaccional y relacional.

• Menores costos de búsqueda de información para compradores.
• Disminución de la asimetría de información entre vendedores y compradores.
• Proximidad espacial electrónica de compradores y vendedores.
• Mayor separación temporal entre el tiempo de compra y el tiempo de posesión de productos físicos adquiridos en el mercado electrónico.
• Mayor proximidad temporal entre el tiempo de compra y el tiempo de posesión de los productos digitales adquiridos en el mercado electrónico.

Paralelamente a estos desarrollos, la literatura de negocios ha sido testigo de una serie de nuevas adiciones a su léxico (por ejemplo, comercio electrónico, comercio electrónico, contratación electrónica, servicios electrónicos, gestión de relaciones con clientes electrónicos, gestión de relaciones con socios de alianza electrónica). - Gestión de relaciones con proveedores, gestión de la cadena de suministro electrónico, etc.). Al mismo tiempo, la investigación académica en mercadotecnia se ha centrado en temas como los nuevos modelos de comunicación (Hoffman y Novak 1996), los incentivos de compradores y vendedores para participar en el mercado electrónico (Alba et al. 1997; Burke 1997; Grewal, Comer y Mehta, 2001), y la migración de productos al mercado electrónico (Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg 1997; Yadav y Varadarajan 2001).

La relevancia contextual de factores tales como las características de la estructura de la industria (por ejemplo, la desviación del mercado y la delgadez del mercado), las características del producto (por ejemplo, la digitalización del producto) y el entorno de compra (por ejemplo, los costos de búsqueda de información) para competir en el mercado electrónico tienen también se ha explorado en investigaciones recientes (Alba et al. 1997; Bakos 1991, 1997; Balasubramanian, Krishnan y Sawhney 2000; Benjamín y Wigand 1995; Blattberg y Deighton 1991; Burke 1996; Gurbaxani y Whang 1991; Hoffman y Novak 1996, 1997 ; Lynch y Ariely 2000; Rayport y Sviokla 1994).

Contribuciones de la estrategia (por ejemplo, Porter 2001), sistemas de información de gestión (por ejemplo, Adam y Yesha 1996; Huber 1990; Malone 1997; Malone, Yates y Benjamín 1989; Weill y Broadbent 1998), economía (por ejemplo, Bakos 199 t, 1997; Brynjolfsson y Seidmann 1997; Gurbaxani y Whang 1991; Shapiro y Varian 1999), y la tecnología (p. Ej., Clark 1996; Oliver 1996) complementan las corrientes de investigación anteriores en mercadotecnia.

En este contexto, este artículo se centra en las implicaciones para la estrategia de marketing de un panorama competitivo que está evolucionando desde un mercado físico a uno que abarca tanto el mercado físico como el electrónico. Más específicamente, nuestros objetivos son delinear la naturaleza y el alcance de la estrategia de comercialización competitiva en referencia a competir en el mercado físico y electrónico; y desarrollar un marco conceptual que delimita las características representativas de la estructura de la industria, la empresa, el producto, el comprador y el entorno de compra pertinentes para competir en el mercado físico y electrónico.

El resto de este artículo está organizado de la siguiente manera. En primer lugar, proporcionamos una breve descripción del mercado electrónico en evolución y las perspectivas existentes sobre la estrategia competitiva. En segundo lugar, sobre la base de la literatura existente, presentamos un marco conceptual centrado en los conductores seleccionados y los resultados de la estrategia competitiva. En tercer lugar, presentamos una definición y extensión del marco general al delinear ciertas características adicionales de la estructura de la industria, la empresa, el producto, el comprador y el entorno de compra que son particularmente pertinentes para competir en un mercado electrónico (y, por extensión, en el nuevo panorama competitivo que abarca tanto los mercados físicos como los electrónicos.

El marco propuesto se enfoca en los nuevos desafíos y oportunidades para las empresas productoras en curso (negocios heredados) a medida que buscan entender las implicaciones del mercado en evolución para una estrategia de mercadeo competitiva.

EL MERCADO ELECTRÓNICO: CONCEPTUALIZACIÓN Y EVOLUCIÓN

Conceptualización del mercado electrónico.

El Internet, una infraestructura global de comunicaciones y computadores en rápida expansión, ha facilitado la aparición de entornos mediados por computadora que sirven como mercados electrónicos para compradores y vendedores. Bakos (1991) definió el mercado electrónico como "un sistema de información interorganizacional que permite a los compradores y vendedores participantes intercambiar información sobre precios y ofertas de productos" (p. 296).

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