La gran diferencia entre estos extremos se desprende de la cercanía percibida en la relación

La gran diferencia entre estos extremos se desprende de la cercanía percibida en la relación. Un cliente se siente mejor atendido cuando es conocido por su nombre y su proveedor está al tanto de sus necesidades, gustos y preferencias. Satisfecho, vuelve con el proveedor, se identifica con él y lo recomienda a otras personas.

En principio, la relación personalizada es factible cuando la transacción requiere forzosamente identificar al cliente quien la realiza (tarjetas de crédito, operaciones bancarias, líneas aéreas, rentas de películas), o por lo menos es razonable pedirle que se identifique (compras al menudeo en supermercados, restaurantes, hoteles).

Y aunque es prácticamente imposible atender clientes en forma individualizada en el caso de los productos de consumo, es posible obtener información del perfil de clientes de nichos de mercado específicos que permitan diseñar programas comerciales con el propósito de establecer una relación más cercana con ellos, casi personal.

Las personas o empresas que atienden un número reducido de clientes no tienen problemas para atenderlos en forma personalizada, ya que es posible tener en mente tanto las características de cada uno de ellos como las características de la relación comercial que se tiene con ellos.

Un "metre", un peluquero, el dependiente de una tienda y otras personas que nos atienden son capaces de atendernos en forma personalizada. Pero, aún la empresa que atiende a un mercado masivo tiene la posibilidad real de establecer una relación personalizada con sus clientes individuales, gracias a la tecnología de información

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