La guerra de la cola continúa: Coke y Pepsi 2006

Caso: “La guerra de la cola continúa: Coke y Pepsi 2006”

1- ¿Cuáles son los factores que han contribuido a que el negocio de gaseosas tenga altos estándares de rentabilidad?

El mercado estadounidense de refrescos carbonados ha sido valorado en 66.000, millones de dólares. Desde 1975 presento un crecimiento promedio del 10% mientras que el consumo de refrescos carbonatados en todo el mundo no paraba de crecer, año tras año. Este último entre las décadas del ´70 y ´90 creció de 22 a 46 galones per cápita aproximadamente para llegar a los 50 galones en el ´94 ingresando en una meseta que perduro hasta 2004. Por lo mencionado se observa que durante las primeras tres décadas del período el crecimiento anual medio fue del 3%.

Durante el período en cuestión la introducción de distintos sabores y variedades en bajas calorías, junto con el descenso de los precios reales (ajustados por la inflación), favorecieron también el aumento del consumo.

Otro factor a considerar es el alto margen que puede obtenerse por los costos bajos existentes.

Las marcas y patentes generan una alta barrera de entrada a esta industria.

Asimismo en casos particulares, políticas del estado favorecieron y apoyaron políticas de empresas como Coca-Cola.

En resumen los factores que favorecieron los altos estándares de rentabilidad son:

 Crecimiento del consumo.

 Marcas y patentes que constituyen una barrera de entrada.

 Márgenes de beneficio altos.

2- Evalúe la cadena de valor de la industria y explique la posición y diferencias en el negocio entre Coca Cola y Pepsi Cola y sus respectivos Bottler.

En la producción y distribución de los productos carbonatados intervienen cuatro actores principales:

Productores de concentrado:

Se encarga de la mezcla de materias primas envasa la mezcla en bidones de plástico y envia esos bidones a la embotelladora. El proceso de fabricación del concentrado no requiere grandes inversiones en maquinaria, gastos estructurales o mano de obra.

Regularmente, toman la iniciativa en el desarrollo de programas de marketing que implementan junto con las embotelladoras.

Embotelladoras:

Estas, compran el concentrado desarrollan el producto, lo embotellan o enlatan y lo entregan directamente a sus clientes. Los vendedores-repartidores gestionan la marca en las tiendas, crean espacio en las góndolas, colocan los productos, etc.

En los inicios de esta industria, el proceso de embotellado era intensivo en capital, con líneas de producción de alta velocidad que sólo admitían productos de tipo similar y envases de tamaño análogo.

Canales minoristas:

Supermercados, restaurantes, establecimientos de gran consumo, gasolineras, etc. Siendo los supermercados el principal canal de distribución de bebidas. Los costos y la rentabilidad de cada canal variaban en función del método y periodicidad de entrega, las cantidades estregadas, la publicidad y el marketing.

Proveedores:

Es la parte vinculada con el suministro de las materias primas por parte de proveedores externos. Los productores de concentrado compran las materias primas y las embotelladoras se proveen de latas, botellas y edulcorantes.

Los actores hasta aquí mencionado son los componentes más relevantes de la cadena de valor, pero no debe olvidarse otro eslabón principal de esta cadena, el marketing y las campañas publicitarias (por ejemplo “Reto Pepsi”). Las empresas se encargaron de diversificar los productos, sabores, embotellados, todo en términos de conquista de un mercado en donde las luchas por posicionarse eran cada vez más fuertes.

Posición y diferencias entre empresas:

Coca fue el primer productor de concentrado en construir una red nacional de embotelladoras franquiciadas, iniciativa que fue imitada por Pepsi. A principio de los ´80, Coca compraba las embotelladoras mal gestionadas, inyectaba una buena dosis de capital y luego las revendía rápidamente a las embotelladoras que trabajaban mejor. Las refranquicias permitieron a las embotelladoras de mayor tamaño de Coka salir de sus territorios geográficos tradicionalmente exclusivos. En 1986, la empresa creó una filial embotelladora independiente, esta fue la primera “embotelladora ancla” (Coca-Cola Enterprises - CCE). En cambio, Pepsi, adquirió las operaciones de varias embotelladoras durante una década, hasta que adopto el modelo ancla de Coca. Con la consolidación de las embotelladoras, los productos de concentrado de menor tamaño dependían cada vez más de las redes de embotelladoras de Pepsi y Coca para la distribución de sus productos.

En cuanto a los canales de distribución, las empresas, a medida que iban creciendo las cantidades de productos ofrecidos intensificaban sus esfuerzos por ocupar el espacio en las estanterías. Asimismo, Pepsi había centrado sus esfuerzos comerciales en el canal minoritario, mientras Coca dominaba el canal de hostelería. Ambas empresas competían por las compañías en las cuales sus productos podían ser vendidos como complementarios, si por ejemplo Pepsi negociaba con un local de comida rápida, Coca-cola realizaba políticas sobre los principales competidores. Coca siempre fue superior en esta cuestión y para 2004 esta empresa tenía una cuota del 68% de los derechos exclusivos de suministro a escala nacional frente al 22% de Pepsi.

3- ¿Cómo la alta rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi Cola afecto el negocio en términos económicos?

En la competencia entre Coca cola y Pepsi desde 1975 hasta mediados de los años noventa, ambas lograron un crecimiento anual medio de los ingresos en torno al 10% y el consumo de bebidas carbonatados en EEUU y el resto del mundo no paraba de crecer.

Pero esto empieza a modificarse a fines de los ´90 cuando el consumo per cápita en EEUU disminuye y la demanda global se estanca, por lo que las empresas comienzan a modificar sus estrategias de envasado, precios y marcas.

Cada una buscó conservar o recuperar su crecimiento y rentabilidad en niveles altos, para ello llevaron a cabo acciones ofreciendo bebidas alternativas para los consumidores cada vez más conscientes de la salud, modificaron relaciones estratégicas claves y cultivaron mercados internacionales.

Otras cuestiones relevantes son las siguientes:

 En 1950 Pepsi se centra en la venta para el consumo en el hogar a través de supermercados lanzando una botella de 75 centilitros; esto hizo que creciera paralelamente al crecimiento de los supermercados.

 Campaña “Generación Pepsi” ayudó a reducir la ventaja de Coca a

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