Laddering.

Introducción

El laddering es una herramienta que permite detectar asociaciones entre atributos, consecuencias y valores, fue desarrollada por Reynolds y Gutman en 1988. Permite realizar pruebas diseñadas para comprender las bases profundas de las decisiones de un consumidor, al concentrar la atención en las consecuencias derivadas de una decisión de compra, lo cual permite entender como los consumidores traducen los atributos de un producto en beneficios emocionales y funcionales de importancia.

En el siguiente trabajo se presenta un ejercicio que consiste en realizar una entrevista a uno de los integrantes del grupo acerca de su marca favorita para identificar cuales son los atributos, consecuencias y valores que expliquen la conexión del consumidor con la marca.

Procedimiento utilizado

Paso 1: Se seleccionó a Henry Casañas, quien indicó Toyota como su marca de carros favorita.

Paso 2: Se dio inicio a la entrevista, realizando introducción previa para lograr que el entrevistado se sintiera a gusto en todo momento.

Paso 3: Se realizaron preguntas a fin de detectar las razones que hacían de Toyota la marca preferida por el entrevistado

Paso 4: Se procedió a indagar a profundidad sobre los beneficios que dichos atributos aportan al entrevistado.

Paso 5: Se analizaron las respuestas para determinar los valores que la marca generaba para el entrevistado.

Entrevista a fondo

Presentación:

1. Vamos a realizarle unas preguntas referentes a los vehículos de su preferencia.
2. No hay respuestas malas o buenas, todo lo que pueda respondernos es absolutamente importante para nosotros.
3. Quizás algunas respuestas le parezcan obvias, pero le recordamos que todo es importante.
4. La entrevista puede tornarse repetitiva, por lo que agradecemos su paciencia.

Preguntas:

1. ¿Posee vehículo? Si.
2. ¿Cuántos vehículos posee? Dos.
3. ¿Qué marca son estos vehículos? Toyota.
4. ¿Qué marca fue su primer vehículo? Toyota.
5. ¿Con qué marca de vehículo aprendió a manejar? Toyota.
6. ¿Qué marcas de vehículos tuvieron tus padres? 80% Toyota, las veces que no la adquirieron fue por indisponibilidad en el mercado.
7. ¿Si tuviese la oportunidad de adquirir cualquier marca de vehículo, cuál marca compraría? Toyota. Incluso en un mercado que me presente todas las opciones, como el americano.
8. ¿Qué modelo de Toyota es su vehículo? Merú.
9. ¿Es su primer vehículo de esta marca? No.
10. ¿Cuántos años tiene con este vehículo? Once.
11. ¿Cuántos vehículos marca Toyota ha tenido? Tres.
12. ¿Ha presentado problemas con alguno de sus vehículos Toyota? Jamás.
13. ¿Ha tenido vehículos de otras marcas? No ¿Por qué? No me llaman la atención.
14. ¿Enumere las cosas que hacen que Toyota sea su marca favorita de vehículos? Bueno, para mí los vehículos Toyota tienen las siguientes características:

• Vehículo robusto.
• Resistencia a los impactos.
• Aire acondicionado espectacular.
• Bajo costo en mantenimiento a mediano y largo plazo.
• Gran parte de la población de mecánicos sabe cómo trabajar estos vehículos.
• Mecánica y diseño sencillo.
• Carro duradero.

1. ¿Por qué la robustez es importante para usted? Me da seguridad y tranquilidad en la carretera.
2. ¿Qué ventajas representa para usted que Toyota posea robustez? En carreteras como las venezolanas es una característica necesaria.
3. ¿Por qué el aire acondicionado es importante para usted? Me hace sentir cómodo cuando hace calor.
4. ¿Qué importancia tiene para usted que los costos de mantenimiento sean bajos? Es importantísimo, ya que, gracias a esto puedo mantener mi vehículo en perfecto estado.
5. ¿Es importante para usted que un vehículo sea duradero? Por supuesto, por eso compro Toyota. Es un carro para toda la vida.
6. ¿Por qué le gusta que Toyota tenga una mecánica y diseño sencillo? Hace que sean más fáciles de trabajar y mantener. Odio los carros con muchos sensores electrónicos, que siempre se dañan.
7. ¿Cómo te hace sentir tener un vehículo Toyota? Feliz y tranquilo.
8. ¿Cómo cree qué lo perciben las personas de su entorno por tener un vehículo Toyota? Como una persona sencilla y fiel a la marca.
9. ¿Qué piensas de aquellas personas que tienen la posibilidad de comprar un Toyota y no lo hacen? Pienso que están haciendo una mala inversión, ya que los otros vehículos presentan mayor cantidad de inconvenientes.
10. ¿Recomendaría está marca? 100% ¿Por qué? Por los atributos antes mencionados.

Preguntas adicionales:

1. ¿Cómo te sentirías si no tuvieses la posibilidad de adquirir un vehículo Toyota? Triste, frustrado y decepcionado.
2. ¿Ha considerado cambiarse a alguna otra marca de vehículo? Jamás.
3. ¿Qué críticas tiene hacia la marca Toyota? Diseño interno rústico, suspensión y amortiguación incómoda. Genera dolores de espalda.
4. ¿Cuán importantes son para ti estos aspectos negativos? Se compensan con las características positivas.

Hallazgos

• Al inicio de la entrevista Henry indico que poseía actualmente dos vehículos marca Toyota.
• Todos los vehículos de Henry han sido Toyota y jamás se le han presentado problemas.
• Aprendió a manejar en un vehículo Toyota y sus padres preferían esta marca también.
• El entrevistado ve los vehículos de la marca Toyota como vehículos que: son robustos, resisten los impactos, poseen un aire acondicionado espectacular, tienen un bajo costo y facilidad de mantenimiento, poseen un diseño sencillo y son duraderos.
• Henry se siente seguro y tranquilo manejando un Toyota en las carreteras venezolanas. Piensa que el hecho de ser robustos es un atributo necesario para los vehículos que transitan nuestras carreteras.
• El aire acondicionado lo hace sentir cómodo en momentos calurosos.
• Siente que la gente lo percibe como una persona sencilla y fiel a la marca.
• La facilidad y los bajos costos de mantenimiento le hacen sentir que puede mantener su vehículo en perfecto estado.
• Percibe los vehículos de esta marca como duraderos.
• Las críticas que tiene hacia los vehículos de la marca son compensadas por los atributos positivos.
• Piensa que adquirir un vehículo Toyota sobre cualquier otra marca es una buena inversión.

Laddering

A continuación se presentan las dos construcciones de ladder producto de los hallazgos encontrados con la entrevista.

Ladder 1:

Valor: Seguridad.

Beneficio emocional: Me hace sentir seguro y tranquilo.

Beneficio funcional: Puedo mantener mi vehículo en perfecto estado.

Atributos de la marca: Vehículo robusto, resistencia a los impactos, bajo costo de mantenimiento, mecánica y diseño sencillo.

[pic 1]

Ladder 2:

Valor: Felicidad.

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