Las Claves Del Plan Comercial Exitoso: El Caso IKEA

El diseño o implementación de un plan comercial, nace de la estrategia general de la empresa y de los activos con que cuenta para cristalizar el plan. El contenido del plan comercial se fundamenta en cuatro apartados:

Productos o servicios, orientados a un mercado, el cual podría dividirse en segmentos, con base en criterios dados por la empresa;

Política de precios a emplear, que implique condiciones de pago y gestión de cobro;

La publicidad y promoción necesarias para introducir o mantener mi posición en un mercado; y

El diseño de canales de distribución para llegar al consumidor final.

Para que todos estos elementos operen alineados a la estrategia de la compañía, debemos considerar lo siguiente: La forma de priorizar la utilización de recursos y toma de decisiones; los objetivos a lograr, la coherencia de cada uno de estos elementos y la visión dinámica de los mercados locales e internacionales. El priorizar de recursos implica a qué elementos les pongo más atención y recursos financieros. Por ejemplo, si mi objetivo es la distribución de productos mediante canales de terceros, debo priorizar mi variable “canales”, con los beneficios y servicios a mi distribución, como comisiones, cartera de productos, seguimiento, control y beneficios no monetarios.

Los objetivos deben definirse con base en la misión, visión, valores corporativos y la planificación estratégica de la compañía. Cada elemento del plan comercial se prioriza con el _n de alcanzar los objetivos propuestos. Respecto a la Coherencia, cada elemento debe ser relacionado a sí mismo y a cada uno de los demás elementos, por ejemplo, si vendemos a precio bajo, con calidad de servicio y producto (buen producto a bajo precio), los canales de distribución y la comunicación deben alinearse a estos elementos. La coherencia también debe existir con la estrategia del negocio y con la situaron del mercado o competencia.

Nuevamente, los objetivos, la priorizacion de los mismos y la coherencia entre cada elemento, debe considerar la dinámica de los sectores en que se mueven o moverán los negocios, por ejemplo: Miguel Torres de Chile, una compañía vinícola, destinó sus recursos a la exportación de productos con valor agregado (sabores, procesos de producción, diseño de etiquetas, variedad de productos, etc.). Cuando sobrevino la crisis económica chilena en 1983, la empresa tuvo una alta flexibilidad, y pudo enfocarse en el mercado de Europa y Estados Unidos.

Es importante acotar que el éxito comercial depende de muchos factores, algunos controlables y otros fuera del control de la empresa (ver Cuadro 1).

Los factores “no controlables” (externos a la empresa) se encuentran sujetos al cambio, son muchos y presentan incertidumbre. Dada su influencia sobre el éxito de la empresa, ésta debe contar con una manera sistemática para analizarlos, que le permita determinar el impacto de sus tendencias en el negocio y diseñar un plan comercial sobre la base de los factores controlables para poder responder a los cambios en la demanda que el mercado genera, y generará, y así satisfacer a los actuales y futuros clientes.

Formulación del Plan Comercial

Tomemos como ejemplo el plan comercial de IKEA, una empresa Sueca, que desarrolla y comercializa muebles de excelente diseño y a bajo precio. IKEA es un acrónimo de las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd y su condado Agunnaryd, al sur de Suecia. Esta empresa inició operaciones en el año 1950, el Objetivo de IKEA es ofrecer una amplia gama de productos de buen diseño y funcionalidad a unos precios tan bajos que la mayoría de personas podrán permitírselo.

Para desarrollar un plan comercial para esta empresa, iniciamos el proceso filtrando la idea, por ejemplo, existirá un mercado para el producto de buen diseño y de bajo precio, al aplicar un filtro cualitativo, encontramos que los interesados en este binomio, podrían ser los jóvenes, recién casados o profesionales que inician su vida en forma independiente, los no compradores serían personas mayores de 40 años, con muchos recursos económicos y que aprecian otros valores en la categoría de muebles, por tanto el primer filtro del plan comercial fue superado, “existe mercado potencial”.

El segundo filtro podría ser que “cuadren los números”, el costo debe ser menor que el precio, pero mucho menor ¿Cómo se conseguiría este objetivo?: Revisando procesos de fabricación, equipos, personas, materiales, etc. IKEA se enfocó en los materiales, sus muebles no son hechos de madera ni de aglomerado, son de cartón corrugado, se ocuparon en mejorar la calidad objetiva del producto.

Luego de contar con una oferta acorde a varios segmentos de mercado y con una propuesta rentable, ¿qué otras preocupaciones le surgen a este negocio?: El canal de distribución. ¿Dónde y cuando venderé mis productos de precio bajo y alto diseño? ¿Qué ocurrirá si mis productos son de tan bajo precio que el margen

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