Las causas de pérdida de ventas de Mediquip

Objetivo

Detectar las causas de pérdida de ventas de Mediquip para luego brindar un asesoramiento sobre la optimización de sus procesos comerciales.

Antecedentes

Mediquip es una subsidiaria de Techonologie Universelle, un conglomerado francés dedicada a la comercialización de equipos tecnológicos destinados a la medicina. Su línea de productos está compuesta por los escáners TC y equipos de diagnóstico de rayos X.

Sus principales clientes provienen del sector público, organismos de salud del gobierno y organizaciones no lucrativas, quienes realizan sus compras a través de una licitación formal. Una parte mínima de las ventas están dirigidas al sector privado, organizaciones lucrativas como hospitales y radiólogos.

Los principales competidos son en mayor parte de otros países de Europa, quienes cuentan con más trayectoria en el mercado. El competidor más importante es Sigma. Otros son FNC, Eldora, Magna y Piper.

La venta estimada de Mediquip en el mercado Europeo es de 200 unidades del escáner TC por año con una fluctuación de precios de entre 1.5 y 3 millones de Euros por unidad.

La empresa cuenta con 8 filiales en diferentes países

de Europa, cada una de ellas está dirigida por un director administrativo. En cada país los ingenieros vendedores dependen de gerentes regionales de ventas, que a su vez, dependen del director administrativo.

Mediquip se posiciona en el mercado como una empresa con un rango de precio alto, fundamentada en una tecnología avanzada y su competente servicio post venta.

Problemas

1. Problema Nº 1: Enfoque de Venta.

Thaldorf fue el ejecutivo de ventas del escáner TC para el Hospital de la Universidad de Lohmann (LUH).

Durante el proceso de venta no tuvo en cuenta otros diferenciadores del producto no relacionados con sus características técnicas. Se fundamento en las especificaciones descritas en el documento de pedido de scanner y omitió transmitir al comprador los beneficios adicionales del mismo, los cuales serian un gran valor agregado para el cliente. Tampoco investigo las características y beneficios de la competencia de forma exhaustiva, quedando en desventaja con respecto al resto de los oferentes y no pudiendo actuar en consecuencia.

El ejecutivo tampoco supo diferenciar a los diferentes participantes de compra, cada uno con sus propios intereses para la adquisición del producto. Esto hizo que no pudiese transmitir el mensaje apropiado a la persona adecuada.

Los influyetes de compra se describen de la siguiente forma:

• Usuario: Profesor Steinbor, radiólogo a cargo del uso del escáner TC.

• Decisor: El Director del Hospital Hartmann, tomador de resolución final de compra.

• Influyente: Ruffer, el físico a cargo de referenciar el escáner en base al cumplimiento del mismo con las especificaciones requeridas por el Hospital.

• Portero: La Secretaria del Director del Hospital, era el escudo que en ocasiones brindaba información sobre los sucesos que ocurrían dentro del Hospital.

2. Problema N°2: Estrategia de precios.

Durante el trascurso de toda la venta, el precio se convirtió en un problema. Hubo muchas discusiones en torno a éste tema, dado que, no había un acuerdo INTERNO, de Mediquip, con respecto al precio. Debido a esto, Thaldorf no escuchó las objeciones sobre el precio. El vendedor en ningún momento tomó iniciativa para tratar las quejas que le dijo Hartmann, sólo argumentaba que el producto era superior al de las otras empresas, pero esto no era suficiente para dar una solución a las objeciones que plantaba el director. Así como también fue objetada, la reducción en el precio que proponían Thaldorf y su gerente regional, ya que argumentaba el director administrativo que una reducción en el precio no quedaría bien. Por lo cuál, había una falta de poder de decisión, del ingeniero vendedor y el gerente regional.

3. Problema N°3: Falta de comunicación

Durante el proceso de compra se observa una falta de comunicación entre el vendedor y el comprador, como así también dentro de la organización compradora, el hospital.

El vendedor no supo descubrir las verdaderas necesidades del cliente, enfocándose en las especificaciones técnicas y avances tecnológicos, superando las características que el físico detallo. De esta forma, nunca pregunto el presupuesto que se contaba para comprar el TC, siendo este factor importante para el comprador ya que determinó la elección del proveedor.

El vendedor no supo destacar los atributos o especificaciones a cada miembro del hospital en particular. Comunicaba de igual manera a los todos los integrantes de la compra y no supo definir qué rol tenía cada miembro en la compra

Por otro lado, entre los miembros del hospital no existía una comunicación fluida y se ocultaban información. Probablemente no existe una política de confidencialidad, ya que la secretaria revelo información al vendedor que influía en el proceso de compra.

El vendedor no supo tratar la falta de comunicación, generando una mala predisposición en el usuario del TC.

Otro problema de comunicación se encuentra entre el vendedor y su superior, dado que, en lo que a comunicación interna refiere, el vendedor no obtuvo el apoyo correspondiente de la empresa vendedora y tampoco supo comunicarle a sus superiores las necesidades del cliente.

Soluciones

Enfoque de Venta:

- Ofrecer a los vendedores capacitaciones de ventas

Brindara herramientas para un mejor entendimiento del proceso de venta y ayudara a que los vendedores sepan cómo actuar ante diferentes circunstancias

- Realizar un análisis comparativo de los productos de la empresa y de la competencia

Permitirá posicionarse mejor ante los productos de la competencia.

- Analizar los diferentes perfiles de las personas involucradas en el proceso de Venta

Optimizara las reuniones con el cliente y el mensaje que se le brindara a cada uno de los participantes de compra.

Con respecto a la Estrategia de precios:

- Tener una listado de precios sugeridos para cada producto

Es una guía que determina el precio correcto para cada producto.

- Determinar el poder de decisión que tienen los vendedores sobre el precio

Cada vendedor

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