Lealtad De Marca

Crisis de lealtad

Por Ricardo Homs, Consultor en Marketing

Cada vez resulta más evidente: las marcas han perdido el favor de los compradores. Esto no es sólo una sospecha: se ha comprobado en múltiples estudios cotidianos sobre la conducta del consumidor. Este fenómeno tiene diversos orígenes y ocasiona muchas consecuencias, entre ellas la inestabilidad actual de las marcas en el mercado.

Al investigar el comportamiento del ama de casa para una marca que sostiene una competencia agresiva en el autoservicio, descubrimos que ella sale de su hogar con una idea clara de las marcas que elegirá en cada categoría de productos que aparecen en su “lista del súper”; sin embargo, al llegar al punto de venta sí se muestra receptiva a los intentos de las otras marcas por convencerla. Ella aprovechará ofertas y promociones, e incluso sucumbirá a la tentación de probar una nueva marca, quizá sólo por la novedad. El ama de casa podrá ser infiel de manera circunstancial –para aprovechar la oferta o la promoción–, pero otra marca podría seducirla permanentemente.

La primera causa evidente de esta situación es que las empresas se han olvidado del consumidor y sus marcas carecen de significado emocional, de profundo valor para los compradores.

La búsqueda de resultados en el corto plazo ha consolidado la cultura competitiva que tiene por eje el producto o servicio (caracterizada porque la atención está en el precio), así como su rendimiento funcional, forma, tamaño o color. Resulta evidente que si el producto no llega de manera eficiente al punto de venta, no alcanzará al consumidor final. Sin embargo, ésta no es la única ventaja competitiva a considerar.

El entorno indica que seguimos anclados en las 4p como eje de la estrategia mercadológica: privilegiamos producto, precio y plaza, pero sobrevaloramos promoción (o publicidad); creemos que con creatividad es posible involucrar de forma emocional al consumidor con nuestra marca.

Puede haber muchas versiones del planteamiento; sin embargo, la esencia es la misma.

Se vuelve indudable que el primer requisito para lograr la venta es que el producto esté en el anaquel, que sea impactante visualmente y que se distinga por un precio competitivo. Pero hemos perdido de vista que si no logramos convencer al consumidor para que se decida a tomar el producto exhibido y lo ponga en su carrito, todo el esfuerzo previo fue en vano.

También se nos ha olvidado el proceso llamado AIDA (atrapar la Atención para luego despertar Interés y generar el Deseo de compra para lograr la Acción o acto de compra): si no conseguimos llegar a la cuarta etapa, nuevamente, todo el esfuerzo es inútil.

A últimas fechas, la visión de los gerentes de marca se ha vuelto profundamente operativa, mientras que los directores de mercadotecnia se obsesionan con la rentabilidad financiera de la marca en el muy corto plazo y con los indicadores de participación de mercado: para lograr el éxito no les importa sacrificar el posicionamiento de la marca en el largo plazo, esto sólo logra que grandes marcas se desdibujen con el paso de los años.

La funcionalidad del producto y la distribución sólo garantizan la oportunidad de estar “en el juego competitivo”, pero no generan ventajas competitivas a la marca; ambas características son, hoy, nada más un requisito para mantenerse presentes. Cuando a mediados de la década de los 80 la empresa Harley Davidson –quebrada en esa época y con una deuda de 70 millones de dólares–, se olvidó del producto y enfocó su atención en las experiencias y vivencias del consumidor al subirse a una moto Harley, se construyó una leyenda alrededor del nombre, hoy es la marca aspiracional en la categoría motocicletas. Dado que esta empresa no podía competir con la tecnología, diseño o precio de las japonesas que invadieron el mercado norteamericano, decidió fortalecer su marca acercándose a su cliente. Así creó esa gran comunidad Harley, de perfil democrático en donde puede convivir –de tú a tú–, un CEO de una multinacional con el dueño de la farmacia de un pequeño pueblo, unidos ambos por el orgullo de pertenencia a un grupo que gira alrededor de una leyenda.

A principios de los 70, Al Ries y Jack Trout crearon el concepto Posicionamiento porque descubrieron que los productos –a partir de la sistematización de la producción en las fábricas– eran muy parecidos entre sí, y la falta de diferenciación real hacía difícil la toma de decisiones en el consumidor. Por tanto, en esa época el consumidor aún estaba orientado hacia las decisiones por precio, ya que ante dos alternativas iguales o muy similares, se decidía por la de menor costo.

Sin embargo, también descubrieron que era posible fortalecer la diferenciación (base de la competitividad) a partir de generar percepciones muy diferenciadas entre las marcas competidoras. El objetivo

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