Levendary Café: El Reto En China

China

Un año 23 tiendas

Malos datos

Levendary vende status, occidentalización

Sin plan estratégico.

USA

Relación calidad precio

Adaptación

Cocineros expertos y menú personalizado 80/20

Protocolos de control

Foster

Poca experiencia en el sector

Un año sin ir a China

Chen

Maquilla los números

No sigue el protocolo

6 semanas en Denver

+ Apple Store MacDonals Zara

Control Levendary China

Lavandería Levendary China

- - Flexibilidad +

Plan Accion

Plan estratégico

Departamento internacional

Replicas Usa. Estadarizacionn vs adaptación-

Auditoria

Reorganización de tiendas. Cierre de la ubicadas en zonas de clase media-baja

Recongifurar controles:

Administrativo

Estratégico

Operacional

Resumen ejecutivo

Mia Foster asume la dirección General de Levendary Café en febrero del 2011, un mes más tarde de que la empresa saliera a bolsa.

En enero del 2010, Levendary había comenzado sus operaciones en China, de la mano de un nuevo vicepresidente, Louis Chen, reclutado por el fundador de Levendary para este puesto en septiembre del 2009, otorgando a este ejecutivo amplios poderes para dirigir la subsidiaria, para adaptar el servicio conceptual de Levendary al mercado chino del modo más adecuado.

Durante los primeros meses desde su llegada a Levendary, Mia recaba información de sus ejecutivos sobre las operaciones en China, ya que esta es una componente crucial para su estrategia de crecimiento a largo plazo, y que el mercado desconfía de la habilidad de Levendary para expandirse internacionalmente, construyendo una marca internacional.

Los primeros contactos entre Louis Chen y Mia Foster, muestran claramente una desconexión entre ambos, así como una clara hostilidad de Louis hacia Mia, a quien ve como alguien que podría intentar cambiar el plan que está llevando a cabo en China desde que el fundador de la empresa le puso al frente de la subsidiaria.

La información que recibe confirma sus temores iniciales, y en Mayo de 2011 se dirige a China para tomar medidas que permitan reconducir las operaciones de Levendary en el mercado chino. De este viaje, y de las decisiones a tomar, depende el que Levendary triunfe a largo plazo en China, y en otros mercados internacionales, o que el mercado termine confirmando sus temores, condenando a Levendary a una posición mediocre en el mercado bursátil.

El problema que se plantea es si la expansión en China puede hacerse fuera de los procedimientos de planificación y control establecidos en el Plan de Expansión de Levendary, así como la idoneidad de Louis Chen para administrar su gestión. La evolución de la compañía en bolsa depende del éxito de esta expansión

Protagonistas

• Mia Foster, Consejera Delegada. 1ra vez en este cargo. Ejecutiva con excelente reputación por su franco estilo de comunicación y sólida ejecución, recién llegada a Levendary. Viene de ser presidenta para el mercado estadounidense de una gran cadena de comida rápida por 7 años. Como primera ejecutiva de la empresa, tiene como cometido solventar las preocupaciones del mercado con respecto a la habilidad de Levendary para crecer sosteniblemente, apoyándose en la expansión de su marca multinacionalmente. Aunque hereda el equipo directivo del fundador de la empresa, es consciente de sus obligaciones, y de que tendrá que enfrentarse a este reto de un modo directo y eficaz.

• Louis Chen, Vicepresidente para China. Designado por Leventhal, dirige las operaciones del grupo en China sin tomar en cuenta el concepto de la marca de un modo excesivamente personal. Parece tener claro qué tipo de restaurantes podrían ser más populares en China, dependiendo de las características de los mercados locales. Sin embargo, no parece tener interés en adaptar el concepto de Levendary a este mercado, sino simplemente disponer del soporte financiero de una gran empresa para crear su red de restaurantes en China, bajo sus criterios.

• Nick White, Director de Operaciones. Dirige la red de restaurantes de Levendary desde las oficinas de Denver. No parece tener mucho contacto con los restaurantes de base, y mucho menos con los de China. Aunque Louis Chen orgánicamente depende de él, no ha aplicado el suficiente celo en esta supervisión, posiblemente al considerar que Louis Chen era asunto de Leventhal directamente.

• Peter Steele, Director de Franquicias. Responsable de la consistencia de imagen y operativa en más de 2400 restaurantes del grupo, gestionados por franquiciados. Analiza el estado de los restaurantes del grupo en China desde la perspectiva de los criterios que sigue para analizar los restaurantes del grupo en EEUU, resaltando las claras diferencias de imagen y operativa existentes

• Lucian Leclerc, Director de Concepto. Mano de derecha del fundador durante 23 años, y principal responsable de la definición del valor que Levendary representa para sus clientes. Gran conocedor de los gustos y preferencias del consumidor estadounidense, pero su conocimiento del mercado se limita exclusivamente a EEUU.

• Howard Leventhal, Fundador de la empresa. Aunque ya fuera de Levendary, su influencia permanece fuerte a través de aquellos que ocupan puestos clave en la empresa. Muy probablemente infravaloró el impacto que tendría para Levendary la estrategia de expansión internacional, en especial a China. Salió de Levendary en el momento adecuado, dejando el problema a sus sucesores.

Cuestiones clave del caso

Levendary es esencialmente una empresa estadounidense

35 establecimientos 1/3 propios y 2/3 franquicias

10.000MM$ de facturación

32 años de historia

Capital privado y salida a bolsa --< tope de expansión en EEUU

Desde su nacimiento, la empresa ha crecido en el mercado estadounidense, a base de ajustarse a las preferencias y gustos de este mercado, con todas sus variantes locales.

Esto se refleja no solamente en el tipo de productos que ofrece, y la tipología de sus restaurantes, sino en la estructura organizativa de la empresa, especialmente en la división conceptual, la cual al no disponer de una vertiente internacional, impregnando intrínsecamente toda la organización, hará muy difícil su adaptación a mercados internacionales.

Las operaciones en China representan actualmente un 0.03% de las ventas globales de Levendary, y un 0.66% de sus establecimientos, representando todos ellos en su conjunto un volumen equivalente al de sólo un restaurante medio de la cadena en EEUU. Atendiendo a esta importancia

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