Los Precios

Resumen informativo.

1.- DEFINICIÓN E IMPORTANCIA.

PRECIO: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing q produce ingresos; todos los demás elementos representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing, el precio se puede modificar rápidamente.

El precio es un factor muy importante para:

-La economía:

El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción.

-Las empresas individuales:

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.

-El consumidor:

Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

2. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR EL PRECIO: INTERNOS Y EXTERNOS.

Factores internos:

Objetivos de marketing:

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son: Supervivencia, Maximización de las utilidades actuales, Liderazgo en participación del mercado, Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing:

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos:

Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

Consideraciones de organización:

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.

Factores externos:

Naturaleza del mercado y la demanda:

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.

- Mercado de competencia pura:

El mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.

- Mercado de competencia monopolista:

Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

- Mercado de competencia oligopolista:

Consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

- Mercado de monopolio puro:

Consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, telefónica, etc.). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

Competencia:

Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.

Metas en la fijación del precio.

1. Maximizar utilidades.

 Fijar un precio adecuado que cubra los costos.

 Obtener el máximo de los ingresos.

2. Conseguir participación en el mercado.

 Analizar como maneja los precios la competencia.

 Fijar precios estables a la competencia para evitar conflicto en caso de que bienes y servicios sean iguales.

 Mejorar las condiciones de sus bienes y servicios.

3. Obtener rendimiento sobre la inversión.

 Fijar un precio que signifique un determinado rendimiento % sobre inversiones o ventas.

3.- Percepciones de valor por parte del cliente:

Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de poseer o usar el producto) para esto se utiliza un método pricing (fijación de precios) que recoja el concepto de valor, de tal modo que el cliente percibe del conjunto de beneficios que recibe a cambio del precio pagado.

Fijar precios en función del valor Exige dos requisitos:

1) Que el vendedor identifique totalmente el valor que su solución entrega al cliente.

2) Idealmente el cliente debe estar familiarizado con lo que se ofrece o con su valor al tiempo que debe recibir una clara y potente demostración del ROI.

Fijación de precios basados en el valor:

Utiliza las percepciones que

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