MARKETING ¿Cuándo atrae una marca blanca?

MARKETING

¿Cuándo atrae una marca blanca?:

• Cuando hay diferencial de precio
• Cuando no requiere un I+D demasiado alto
• Falta de innovación en el sector (valor diferencial)
• Marca – imagen

Posicionamiento: conjunto de atributos que te hacen diferente desde la perspectiva del consumidor

Caso Continente

DECISIONES:

1. Posicionamiento: 2 opciones

• En prima:

• Beneficio intangible: calidad, imagen determinada
• La mayor parte de la cuota está en torno a marcas premium (Coca Cola y Pepsi)

• Pero están actualmente en una pugna de precios e inversión en publicidad

• En valor:

• Seguridad
• Precio

1. Proveedor:

• Cott:

• Calidad 🡪 Más acorde al posicionamiento en prima
• Experiencia en otros países
• Diseño

• Actual:

• Menor precio (oferta: reducción de costes) 🡪 más acorde al posicionamiento en valor
• Se ganaría 3’86 más que con Cott (2’7/0’7 = 3’86)

1. Precio:

• En prima: subir un poco pero sin llegar a los precios de Pepsi (ej. 30-32)
• En valor: bajar… aunque esa estrategia puede no llevar lejos

1. Marca:

• Gold 🡪 premium

• Nuevo
• Calidad

• Continente 🡪 valor

• Seguridad
• Éxito en otros sectores

• Mix (Gold by Continente) 🡪 lo mejor de ambos (cambio pero con el respaldo de Continente)

1. Lanzamiento:

• Lanzamiento estrella
• Cartelería
• Prueba
• 23 M / 0,08 = 287 🡪 con una venta del 3% ya se cubren los costes de marketing

Caso Starbucks

¿Cuál es el problema?

• La satisfacción al cliente está disminuyendo

• Quieren invertir 40 € M
• Para agilizar la velocidad de servicio y eliminar colas

Origen:

• 1997:

• Producto

• premium (calidad) 🡪 materia prima de diferentes lugares
• Personalizado – innovadora
• Hecho a mano (los clientes ven el proceso)

• Precio

• Más elevado, pero porque acumulan diferentes componentes:

• Calidad, experiencia

• Distribución

• Muchos locales en sitios estratégicos
• Varios formatos
• Autocanibalismo 🡪 pueden haber 2 starbucks en una misma calle (para evitar que potenciales competidores entren en la zona)

• Comunicación

• No gastan en publicidad masiva
• Boca a boca
• Local es la mejor publicidad
• Baristas son RRPP

• Operaciones

• Sencillo (evitar un proceso complicado)
• Estandarizado
• Lenguaje común (entre cliente y barista)

• 2002:

• Problemas:

• Cliente ha cambiado

• Menos ingresos y formación
• Mas nacionalidades

• Imagen ha cambiado        

• Café al paso (contradictorio con la experiencia)

• Más productos = más complejidad

• Más colas = menos personalización y atención personalizada

• Más competidores
• Mayor sensibilidad al precio

• No compran tanto la experiencia
• Después de tanta espera, no les compensa el precio, son más exigentes

• Los baristas acaban más quemados = mayor rotación

Customer life cycle 🡪 el dinero que gasta una persona en una empresa a lo largo de su vida

[pic 1]

• Si calculamos las visitas al año (mes * 12) y lo multiplicamos por el ticket promedio = la cantidad que un cliente gasta al año en Starbucks 🡪 ello multiplicado por el número de años de vida del consumidor:

Insatisfecho = 200 €

Satisfecho = 912 €

Altamente satisfecho = 3170 €

• La insatisfacción cuesta más de 2900 € a Starbucks por cliente

POSIBILIDADES:

• Quedarse en el mercado de café:

• No lias al cliente
• Mercado creciente en EEUU
• Core business
• Especialización
• Menos ingresos
• Pierdes toma de contacto con nuevos clientes mediante productos nuevos (ej. frapuchino en botella en un super)

• Más productos

• Lias al cliente
• Más complicación
• Puedes perder calidad
• Surtido
• Diversificación

• Café en más canales de venta (aerolíneas, supermercados, etc.)

• Más accesibilidad
• Llegas a más clientes 🡪 toma de contacto
• Publicidad 🡪 mayor visibilidad de la marca
• Pruebas de producto
• Ya no eres el 3er lugar 🡪 no controlas la experiencia

Han crecido y se han diversificado, pero perdieron su esencia (“experiencia” = el 3er lugar), no han sido coherentes. Es importante que si la empresa cambia no sea por inercia sino por una decisión consciente 🡪 hay que ser conscientes de la propuesta de valor, que no cambie sola… está bien que cambie pero que sea un cambio dirigido y no forzado

...