MARKETING DE GUERRA CAROLINA DEVIA ACOSTA

MARKETING DE GUERRA

CAROLINA DEVIA ACOSTA

“La guerra pertenece a la esfera de la competencia empresarial, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas” Karl Von Clausewitz

Las empresas ya no se preocupan por el consumidor, sino por la competencia, ya que hay una docena de empresas que están satisfaciendo las necesidades de éste.

En la guerra del marketing siempre existe  la ley del más fuerte. La  guerra que hay entre las grandes empresas y las estrategias con las cuales puede sacar al más débil del camino,  utilizando viejas tácticas de guerra  que se han venido manejando  a través de los tiempos, donde el enemigo  es la competencia y el cliente es el territorio que deben ganar, nos muestra la similitud que hay entre las estrategias de guerra militares y las que hay en el mercado: cómo la gran empresa vence y en ocasiones destruye a  la más pequeña.

El estudio de la guerra no es sólo un análisis de cómo ganar, pues es igual de importante saber cómo no perder.

El principio de la fuerza, que es la idea fundamental para poder lanzarse por encima de cualquier obstáculo y llegar tan lejos como sea posible, se lleva a cabo con el mayor número posible de tropas que deberá entrar en acción en el punto decisivo.

Los que ganarán las guerras de mercadotecnia, son aquellos que conozcan mejor las lecciones de la historia militar; aquellos que hayan aprendido a planear a la manera de Alejandro Magno, maniobrar como Napoleón Bonaparte y luchar como George Patton.

Ningún otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la fuerza; la ley de la selva: el pez grande, se come al pez pequeño, la empresa más grande devora a la pequeña. Serás más fuerte mientras más grande sea tu empresa. Las pequeñas compañías con menores acciones en el mercado, deben detener en mente el primer principio de la lucha. El arte de la guerra con un ejército de menor número (decía Napoleón), consiste en tener siempre fuerzas más numerosas que el enemigo en el punto en que va a ser atacado o defendido.

Algunas empresas se engañan al caer en las mentiras de la mejor gente o el mejor producto.

"La falacia de la mejor gente".

En una guerra de mercadotecnia, la calidad es un factor, al igual que la cantidad, pero la superioridad de la fuerza es una ventaja tan dominante que supera a la mayoría de las diferentes cualidades. A pesar de esto muchas compañías se aferran a la estrategia de la mejor gente; están convencidas de que pueden reclutar y contratar a un personal mejor que el de la competencia, y de que sus programas de entrenamiento pueden ayudarle a mantener la ventaja de su gente.

"La falacia del mejor producto"

Ésta es la creencia de que el mejor producto ganará la batalla de mercadotecnia.  Una vez que una persona está decidida, es casi imposible hacerle cambiar de opinión; la verdad es la percepción dentro de la mente del cliente en perspectiva y lo más inútil que se puede hacer en mercadotecnia es tratar de cambiar una mente humana.

El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. La regla empírica establece que para que una fuerza atacante salga adelante, debe tener una superioridad de por lo menos 3 a 1 en el punto de ataque. En la historia militar la defensiva ha probado ser la forma más fuerte de lucha y una de las razones que permite comprobar esto es que conlleva a la dificultad de recibir un ataque sorpresa. Una compañía pequeña, podría sorprender a una compañía grande con un nuevo producto, pero es difícil que la tome desprevenida.
El líder es  el que está en la mente del consumidor y lo obliga a estar alerta y pendiente de cualquier movimiento estratégico que haga su competidor;  es por esta razón que solo el líder del mercado debe adoptar una estrategia defensiva y  debe seguir las  claves principales donde la más importante es la estrategia del auto ataque y no al enemigo.  Esto lo logra creando productos y servicios mejores que los que ya tiene, es decir mejorando sus productos.

A medida de que las empresas experimentan diferentes formas de incrementar las ventas, recurren una vez más a la estrategia bélica; es hora de aplicar los principios de la estrategia militar a las operaciones del mercado y así aumentar las probabilidades de éxito. El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible; las estrategias  utilizadas por la milicia durante la segunda guerra mundial, nos dice que ellos atacaban los frentes reducidos  logrando ocupar el territorio una vez despejado el camino. Aquí  podríamos aplicar una vieja frase muy conocida  para aquellas empresas que no utilizan esta estrategia y es  “el que mucho abarca poco aprieta”, es mejor y se comprende que se debe atacar un solo flanco a la vez y paso a paso irse posicionando sobre el líder.

En una batalla de mercadotecnia el terreno también es importante. Las batallas de mercadotecnia, se libran dentro de la mente; en la propia y en la de los clientes, donde  el objetivo es aventajar y vencer a los competidores dentro de una montaña mental. Una guerra de mercadotecnia es una guerra intelectual, con un campo de batalla que nadie ha visto nunca, el cual sólo se puede imaginar. Cuando el consumidor emplea el nombre de una marca en lugar de uno genérico es evidente que la montaña está ocupada con firmeza en su mente.

Antes que nada es preciso saber qué tipo de lucha emprender  y esta  depende de la posición que se tenga en un cuadrado estratégico, fácil de construir para cualquier industria.  Supongamos que una montaña es el terreno alto que el líder posee. Si se va hacia la montaña se está librando una guerra ofensiva de mercadotecnia. Por fortuna, habrá un valle o una grieta que las tropas aprovecharán para abrirse camino. Sin embargo, la batalla es difícil, ya que el líder casi siempre tiene los recursos para lanzar contraataques.

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