MARKETING RELACIONAL

MARKETING RELACIONAL

INDICE

 INTRODUCCION 3

 DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL 4

 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL 6

 OBJETIVO DEL MARKETING RELACIONAL 9

 PILARES DEL MARKETING RELACIONAL. 10

 CARACTERISTICAS DEL MARKETING RELACIONAL. 12

 BENEFICIOS DEL MARKETING RELACIONAL 13

 VENTAJAS DEL MARKETING RELACIONAL 14

 ELEMENTOS CLAVE DEL MARKETING RELACIONAL 14

 FACTORES DEL MARKETING RELACIONAL 17

 PRINCIPIOS DEL MARKETING RELACIONAL 17

 ¿CÓMO Y CUÁNDO UTILIZAR EL MARKETING RELACIONAL? 19

 ¿CÓMO FIDELIZAR AL CLIENTE? 20

 ¿CÓMO SE APLICA? 22

 CLIENTES Y MARKETING RELACIONAL 23

 CONCLUSIONES 24

 RECOMENDACIONES 25

 BIBLIOGRAFIA 26

 ANEXOS 27

INTRODUCCION

No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P’s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy.

El marketing relacional surge ante la obsolescencia del clásico concepto del marketing transaccional y el marketing mix. Como consecuencia de esta obsolescencia, durante los años 60 y 70 irrumpieron dos importantes corrientes de pensamiento: el marketing de servicios y el marketing industrial. Estas dos corrientes fueron la base sobre la que se sustentó el denominado marketing relacional. Pero además de estas dos corrientes, el marketing relacional ha tenido otras dos importantes influencias. Por una parte por el concepto de Calidad Total en el sentido de que el permitía crear un puente entre el antiguo concepto de calidad interna centrada en los procesos productivos, a la calidad externa orientada al cliente bajo un ciclo de mejora continua. Y por otra parte por el rápido desarrollo de la tecnología informática.

Hoy día aún hay empresas que erróneamente piensan que “hacen” marketing relacional solo por el hecho de tener un programa de puntos, gestionar una base de datos o incorporar un software. No debemos confundirnos, estos elementos pueden formar parte del marketing relacional, pero no tienen porqué obedecer a una verdadera estrategia relacional.

En la actualidad, existen importantes aspectos que favorecen al avance del marketing relacional. Hoy la mayoría de empresas desarrollan sus actividades en mercados maduros, hipercompetitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Un mercado donde los costes de captación y venta son muy elevados. Pero no solo ha cambiado el escenario sino que también han cambiado los actores. Estamos frente a un nuevo perfil de consumidor, más exigente, mejor informado, que busca relaciones sinceras con las marcas, así como la personalización de productos y servicios. Un cliente que ya no quiere únicamente cubrir necesidades básicas sino que quiere elevar su proceso de compra y consumo a un estadio superior.

1. DEL MARKETING TRANSACCIONAL AL MARKETING RELACIONAL

El marketing transaccional trata al cliente como un ser anónimo y estático, donde el modo operativo a seguir viene marcado por las 4 P´s del marketing (Producto, Precio, Promoción & Plaza), con el objetivo final de captar cada vez más clientes, mientras que comete el fallo de olvidarse de los que ya ha tenido, con la estrategia de marketing transaccional la empresa lanza productos al mercado y los clientes los compran, la empresa habla y el cliente escucha, los productos y mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.

El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba.

El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo.

El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el teléfono, internet.

Por el mercado actual que nos encontramos en la actualidad, el utilizar una estrategia de marketing transaccional nos evoca a una gran falta de competitividad, por todo ello a partir de los años 90 se desarrolló el concepto del marketing relacional donde se escucha al cliente y cuyo máximo fin consiste en fidelizarlo para seguir sirviéndole nuestros productos en incluso nuevos productos o familias de productos diferentes.

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Se centra en las ventas individuales. Se centra en la retención de los clientes.

Se orienta a las características de los productos Se orienta hacia los beneficios del producto

Plantea una visión a corto plazo. Plantea una visión a largo plazo.

Se pone poco énfasis en el servicio a la clientela Se pone un gran énfasis en el servicio a la clientela.

Existe un bajo nivel de compromiso con los clientes. Éxito en un alto nivel de compromiso con los clientes.

Existe un nivel moderado de contacto con los clientes. Éxito en un alto nivel de contacto con otros clientes.

La calidad se centra, fundamentalmente, en el producto. La calidad es una preocupación de todos.

2. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

Pablo Reinares y José Manuel Ponzoa en su libro Marketing Relacional definen al marketing relacional como:

“Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado publico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables

...