MICODERM. Prevención y tratamiento de la dermatitis de pañal

MICODERM.

Prevención y tratamiento de la dermatitis de pañal

ASN     13 de Julio de 2020

Javier Bando Castilla

[pic 1]

LIDERM es una compañía farmacéutica española que lidera el segmento del mercado farmacéutico dermatológico, desarrollando y comercializando medicamentos y cosméticos. Uno de sus principales productos es Micoderm, usado para el tratamiento y prevención de la dermatitis de pañal – una dolencia dermatológica de bebés y ancianos-. Su fuerza de venta se centra en dos tipos de comerciales, los que visitan médicos y los que lo hacen a las farmacias y su canal de distribución principal son las farmacias, estrategia seguida para aportar seguridad e imagen de marca.  El sector farmacéutico tiene una alta regulación y hay productos subvencionados por las Administraciones, lo que provoca que las decisiones estratégicas estén condicionadas por este factor.

En el presente caso, encontramos la situación de una congelación de los precios de venta subvencionados del producto Micoderm, que le reporta una gran presencia, notoriedad y volumen de ventas a nivel nacional. Esta congelación no se ha producido en los costes de producción – que se externaliza a una productora- y esta situación está provocando que los márgenes se hayan reducido drásticamente.

La decisión que debemos tomar se centra en la continuidad o no en el sistema de reintegro (SRSS) de este medicamento. Las alternativas, enumeradas claramente en el caso, suponen modular en cierta medida la decisión principal de continuidad en el SRSS. La que menos cambios requiere, es la de dejar la situación tal cual está, asumir ciertas pérdidas del producto mediante otros que son más rentables. Las dos siguientes, requieren tomar medidas: la primera de ellas, solicitar la baja del Sistema de Reembolso de la Seguridad Social, afectando al volumen y ajustando el precio al alza. La segunda, consiste en solicitar un nuevo aumento – con el consiguiente riesgo de revisión del estatus de medicamento y a posibilidad de que éste abandone la subvención-. Por mi parte, añado una alternativa, aumentar el precio del producto que se compra sin prescripción médica – y que queda fuera del sistema SRSS- para compensar los costes de la parte que se vende con prescripción y dentro del sistema de SRSS.

Definidas las alternativas, debemos basar nuestra decisión en distintos criterios de tipo económico, social y coyuntural. El caso apunta ciertos criterios que resulta muy apropiado valorar:

• Estatus de medicamento SRSS. Este criterio lo desarrollo en el contexto que nos proporciona el caso. En el caso de solicitar un aumento de precio, el proceso administrativo ante el Ministerio de Sanidad haría que éste pudiera revisar si el medicamento sigue cumpliendo los requisitos para estar dentro del sistema. La que más preocupa a la compañía era si continuaría cumpliendo el de servir de manera simultánea para el tratamiento y la prevención de la enfermedad, existiendo en el producto mayores propiedades de prevención que de tratamiento. Si solo siguiésemos este criterio, decidiríamos continuar bajo el sistema de SRSS.

• Mercado y competidores. MICODERM dispone de monopolio en el sistema SRSS para el tratamiento de la dermatitis de pañal. En un sistema que se revisa con dificultad y que se basa en criterios políticos, sociales y presupuestarios, mantener la ventaja competitiva en precios es un factor muy importante a tener en cuenta. Además, la pérdida del monopolio supondría dejar un hueco a los competidores, que podrían usar este sistema para recuperar cuota de mercado: Canestén tiene la mitad de cuota de mercado MICODERM. Este competidor supone una gran amenaza en tanto que está muy bien posicionado en el consumidor y con gran imagen de marca, haciendo campañas de publicidad que tienen impacto. Otro de las amenazas en caso de dejar el hueco de medicamento SRSS, sería Mycostatin , que tiene un precio sin prescripción similar al nuestro: añadirlo en el sistema SRSS supondría una clara ventaja competitiva de costes y podría aumentar considerablemente su cuota de mercado.  Bajo esta premisa, mantenemos el producto dentro del sistema, considerando la posibilidad de pedir un aumento de precio. La opción de no hacer nada pesa más que la de solicitar el aumento bajo este criterio.

• Responsabilidad sociosanitaria. El producto es usado principalmente por bebés y ancianos. Son dos bloques sociales con cierta vulnerabilidad: los bebés suelen ser mantenidos por jóvenes y los ancianos suelen ser independientes. Las tasas de pobreza infantil en España han aumentado considerablemente, según la Encuesta de Condiciones de Vida del INE (2018), el riesgo de pobreza y exclusión de los mayores de 65 es de un 21,8% en 2018. En los jóvenes menores de 30, un 28,3%. Anteponer el resultado económico al sociales en un medicamento de estas circunstancias puede provocar una pérdida de reputación sobre la marca, máxime en momentos donde las redes sociales juegan un papel importante en la lucha de las desigualdades. Como apunta el caso, puede suponer una práctica poco ética, porque la empresa ha estado disfrutando del volumen de ventas y de suficientes márgenes desde hace años. Siguiendo este criterio, mantenemos la situación como está, sin solicitar un aumento de precios ni abandonando el sistema.

• Producto reclamo ( Loss Leader Pricing Strategy ). Los comerciales y vendedores de la marca han expresado la ayuda que supone este producto para conectar con médicos y farmacias y vender otros productos de la marca. El volumen de venta debido a la alta competitividad que tiene en precios es un factor clave para que esté en casi todas las farmacias y los médicos conozcan la marca. Abandonar este producto puede provocar que la marca sufra a largo plazo y caiga en el olvido, siendo más difícil la venta de los productos rentables de la marca. Bajo esta premisa, mantenemos el sistema, siendo posible el estudio de un aumento del precio de manera sensible.

• Margen bruto y participación en el Resultado global del producto en LIDERM. El producto MICODERM supone solo un 2% de la participación en beneficios de la marca, lo que supone una cuantía irrisoria desde el punto de vista del Margen Bruto global. Siguiendo este criterio, podemos solicitar un aumento de precio, pero no afecta en gran medida la continuidad de la situación.

Bajo todas las premisas, decidiremos mantener la situación hasta que la afección del resultado negativo del producto sea significativa para el resultado de la marca a nivel global. El fuerte impacto en las ventas de otros productos que parece proporcionar -según apuntan los vendedores-, la Responsabilidad Social de la marca y su reputación, así como el riesgo que supone iniciar un procedimiento administrativo que puede impedir mantener la actual ventaja competitiva del producto al excluirlo de la SRSS, refuerzan nuestra postura. En cualquier caso, se puede explorar la posibilidad de aumentar el precio del medicamento para los usuarios que no lo adquieran con prescripción médica – que suponen un 40% de las ventas- de manera que se compensen las pérdidas: siempre habrá pacientes cuyo aumento de precios no le signifique un problema, y en condiciones de urgencia no sean sensibles a este aumento del precio. Pero como lo que funciona es mejor no cambiarlo, decido definitivamente mantener la situación tal como se describe en el caso: el producto en el sistema de SRSS y compensar las pérdidas con otros productos rentables. Es la mejor decisión, desde mi punto de vista, en el plano social, económico y estratégico.

...