MINORISTAS, MAYORISTAS Y EMPRESAS DE VENTA DIRECTA

CAP 14: MINORISTAS, MAYORISTAS Y EMPRESAS DE VENTA DIRECTA

VENTAS AL DETALLE

Las ventas al detalle se refieren a las actividades que intervienen en la venta de mercancía a estos consumidores.

Rueda de ventas al detalle: Hipótesis según la cual cada nuevo tipo de minorista establece una posición competitiva al  ofrecer precios más bajos que los que cobran los proveedores actuales; el resultado de reducir o eliminar servicios.

ESTRATEGIAS DE VENTAS AL DETALLE

Al igual que los fabricantes y mayoristas, los minoristas formulan la estrategia de marketing con base en las metas y planes estratégicos de la empresa. La organización monitorea las influencias del entorno y evalúa sus fortalezas y debilidades para identificar oportunidades de marketing y limitaciones. El minorista basa sus decisiones más importantes en dos pasos fundamentales del proceso ele la estrategia de marketing:

l. seleccionar un mercado meta y

2. crear una mezcla minorista para satisfacer el mercado seleccionado.

La mezcla minorista especifica la estrategia de merchandising, las normas de servicio al cliente, las directrices de fijación de precios, el análisis del mercado meta, las metas de promoción, las decisiones de ubicación y distribución y las selecciones sobre la atmósfera ele la tienda. La combinación ele estos elementos proyecta la imagen deseada.

Selección de un mercado meta

Para empezar a definir su estrategia, el minorista debe seleccionar un mercado meta. Los factores que influyen en la selección del minorista son el tamaño y el potencial de utilidades del mercado y el nivel de competencia para su empresa. Los minoristas estudian perfil es demográficos, geográficos y psicográficos para segmentar los mercados.

Estrategia de merchandising

La estrategia de merchandising del minorista guía las decisiones sobre los artículos que ofrecerá. El minorista debe tomar decisiones sobre las categorías de mercancía general, líneas de productos, artículos específicos dentro de las líneas y la amplitud y profundidad del surtido de mercancías.

 Para conformar una mezcla de mercancía exitosa, el minorista debe sopesar varias prioridades. Primero, tiene que tomar en consideración las preferencias y necesidades de su mercado meta previamente definido, teniendo en cuenta que el entorno competitivo influye en estas selecciones. El minorista también debe considerar la rentabilidad general de cada línea y categoría de productos.

ADMINISTRACION DE CATEGORIAS
La administración de categorías trata de mejorar el desempeño de las categorías de productos que ofrece el minorista mediante una mejor coordinación de la compra, Merchandising y fijación de precios. En lugar de centrarse en el desempeño de una marca.

LA BATALLA POR EL ESPACIO DE LOS ANAQUELES
Cada vez más, los principales minoristas, como JCPenney, exigen algo a cambio ele ofrecer espacio de anaquel. Las cuotas de inclusión son sólo una de la amplia gama de comisiones no reembolsables que los fabricantes pagan a los minoristas de comestibles para asegurar espacio en los anaqueles para nuevos productos. Los fabricantes pagan a un minorista nacional miles de dólares para que su nuevo producto se exhiba en los anaqueles de las tiendas. Otras comisiones incluyen las cuotas de fracaso que se imponen si un producto nuevo no satisface las proyecciones de venta; las cuotas de renovación anual; los "pagos por quedarse", que son un incentivo que se ofrece a los minoristas para que sigan vendiendo las marcas; descuentos comerciales; descuentos por compras de alto volumen; cuotas de encuesta por estudios de mercado realizados por los minoristas, e incluso cuotas para permitir que los vendedores presenten los nuevos artículos.

1. Estrategia de servicio al cliente

Algunas tiendas basan su estrategia minorista en ofrecer más y mejores servicios a los compradores, como envoltura de regalos, arreglo de prendas de vestir, privilegios de devolución, registro de novias, consultores, servicios de diseño de interiores, entrega e instalación, y quizá compras electrónicas por medio de sitios web. Todos éstos son ejemplos de servicios que agregan valor a la experiencia de comprar. La estrategia de servicio al cliente que sigue el minorista debe especificar los servicios que la empresa ofrecerá y si estos servicios tendrán algún costo para sus clientes. Estas decisiones dependen de varias condiciones: tamaño, tipo y ubicación de la tienda; surtido de mercancías; servicios ofrecidos por los competidores; expectativas de los clientes, y recursos financieros.

El objetivo básico de todos los servicios que se ofrecen a los clientes se centra en atraer y conservar a los clientes deseados para incrementar las ventas y las utilidades.

1. Estrategia de fijación de precios

Los precios reflejan los objetivos y políticas de marketing del minorista. También influyen de manera importante en las percepciones que tienen los consumidores del minorista.

MARGENES Y REBAJAS
La cantidad que un minorista agrega al costo de un producto para establecer el precio final de venta es el margen. Por lo general, el monto del margen es resultado de dos decisiones de marketing:

1. Los servicios que suministra el minorista. Si no intervienen otros factores, las tiendas que ofrecen más servicios aplican márgenes mayores para cubrir sus costos.

2. Tasa de rotación del inventario. Si no intervienen otros factores, las tiendas que tienen una tasa de rotación más alta pueden cubrir sus costos y ganar una utilidad, aunque apliquen un margen pequeño.

El margen del minorista ejerce una influencia importante en su imagen entre los clientes actuales  y potenciales. Además, el margen afecta la capacidad del minorista para atraer compradores. Un margen excesivo puede alejar a los clientes; un margen inadecuado tal vez no genere ingresos suficientes para cubrir los costos y producir una utilidad.  Típicamente, los minoristas establecen los márgenes como porcentajes del precio de venta o el costo de los productos.

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