Mapas Perceptuales

Los mapas perceptuales (perceptual mapping) y su aplicación al mercadeo

Por: Orlando Carmona Villa

"La contaminación puede ser, simplemente, demasiado de algo bueno" (Laurence J. Peter).

1. Generalidades

Son grandes los esfuerzos que los investigadores de mercados han hecho para lograr representar de la mejor manera la información producto de extensas encuestas con el consumidor.

Tradicionalmente se ha empleado un tratamiento estadístico centrando en el resumen y la descripción de los datos a través de “tablas cruzadas” y algunas veces en forma gráfica acudiendo tan solo a los histogramas de frecuencias.

Actualmente, la disciplina de la investigación de mercados, ha entendido que la estadística debe usar los mejores recursos del presente siglo y por ello algunos autores afirman que esta “debe ser ayudada, enriquecida y remodelada por el desarrollo y la difusión de la informática, ya que antiguas técnicas en su principio poco utilizadas, son ahora más fáciles de emplear”. Los obscuros cálculos que involucran los métodos multivariados, han dejado de ser un obstáculo y las extensa tablas producto de las encuestas, pueden ser ya tratadas en forma global y dar lugar a síntesis, que se convierten en un “remanso” entre el cúmulo de información que enfrenta actualmente el hombre de mercadeo.

Como una buena manera de simplificar la información que se posee del mercado y específicamente del consumidor, surgen dentro del tratamiento multivariado de datos, los mapas perceptuales.

A continuación se presenta una aproximación a la técnica, retomando para ello algunos conceptos que Marshall Rice de Shulich School of Business York University, expone en su articulo “An Introduction to Brand/Perceptual Mapping”.

2. Que son los mapas perceptuales

Los mapas perceptuales se refieren a los métodos para analizar y entender en forma sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando como resultado una representación, normalmente, en un plano, del complejo mundo multivariado de las opiniones de este (Al lector se le resalta que no siempre resulta posible ver una situación en dos dimensiones, en algunos caso es necesario verla en tres o màs, pero para que no se desanime, se le recuerda que cada una de las nuevas dimensiones puede estar representando un buen numero de los atributos iniciales. ¡Ya con eso, puede darse por bien librado¡)

Los productos a analizar pueden ser muchos objetos identificables, principalmente:

• Productos de consumo (gaseosas, margarinas, etc.)

• Productos industriales (equipos de cómputo, materias primas, etc.)

• Instituciones (bancos, corporaciones, hospitales, etc.)

• Personas (candidatos políticos, escritores, actores y actrices, etc.)

Los mapas de productos o percepciones producen un dibujo o mapa de un mercado. Estos mapas muestran, como los productos son percibidos en facetas específicas o atributos tales como reputación, precio, calidad. etc. Además, muestran como varios productos compiten en la mente del consumidor y sugieren como pueden ser posicionados para maximizar su preferencia y su venta.

3. Principales aplicaciones de los mapas perceptuales en el mercadeo

Los mapas perceptuales son, ya, una importante herramienta de apoyo para las decisiones de mercadeo. Sus principales aplicaciones se dan en:

• Descripción de mercados y segmentación: Identifican que productos, compañías o servicios compiten en un mercado. Los mapas provee una clara descripción de la estructura de un mercado y su posible estrategia de segmentación.

• Identificación de las debilidades de un producto: Los mapas muestran como los productos son vistos o valorados en atributos o dimensiones especificas. El análisis de mapas puede identificar debilidades en atributos y sugerir nueva publicidad y/o estrategias de posicionamiento.

• Desarrollo y evaluación de conceptos: Con esta técnica, los nuevos conceptos de productos pueden ser desarrollados y evaluados, examinado como ellos se ubican frente a los productos existentes.

• Seguimiento a los cambios en las percepciones del consumidor: Los mapas perceptuales son un camino ideal para rastrear los cambio en las percepciones del consumidor sobre productos o servicios a través del tiempo.

• Identificación de diferencias entre grupos: A menudo algunas compañias buscan determinar si distintos grupos de personas (usuarios vs. no usuarios, hombre vs. mujeres, por ejemplo) perciben sus productos diferentes. Los mapas son un excelente camino para determinar si existen diferencias entre la percepción de los distintos grupos.

4. Interpretación de los mapas perceptuales

Los mapas son fáciles de interpretar y dan una gran cantidad de información en un simple dibujo. Un ejemplo hipotético donde se ilustra la imagen que las amas de casa tiene sobre cinco marcas de cereales para niños, se puede ver en la figura siguiente:

Los mapas perceptuales, para cumplir al cometido de simplificar el mundo multivariable de las percepciones del consumidor, tratan inicialmente de identificar unos nuevos factores más generales que las variables dadas. Estos factores comunes o variables más generales son obtenidos inicialmente como un resultado numérico, de los cuales se espera que dos o tres de

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