Marketing Internacional “Falabella: Un largo viaje hacia el crecimiento sustentable de beneficios”

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Ingeniería en Administración de Empresas Mención Marketing

Marketing Internacional

“Falabella: Un largo viaje hacia el crecimiento sustentable de beneficios”

Trabajo Grupal Módulo I

Sección                 : 2

Sede                        : Santa Isabel/ Temuco

Asignatura                : Marketing Internacional

Entrega: 31 de Agosto 2015

Trabajo Grupal Módulo 1

Caso: Falabella, un largo viaje hacia el crecimiento sustentable de beneficios (caso La Tercera 06.08.2010)

https://comunidad.eclass.com/articulo/4805/falabella-un-largo-viaje-hacia-el-crecimiento-sustentable-de-beneficios

Introducción

En los últimos años, se han producido una gran cantidad de fusiones y adquisiciones, que han tenido como resultado la consolidación de pocos jugadores con altas participaciones de mercado.  Por lo tanto, la lógica indica que todas las grandes empresas una vez que la demanda de productos en el país no alcance a cubrir las expectativas de decrecimiento y rentabilidad, estas tienden a buscar nuevos horizontes, expandiéndose geográficamente utilizando diversos métodos como las alianzas, fusiones, entre otros, que le permiten a las empresas abarcar nuevos mercados.  Falabella representa una de estas empresas, que se internacionalizó, exportando su ventaja competitiva para obtener retornos más altos de los que percibía en el país. Utilizando diversas estrategias y creando sinergias lo permitiesen ser sustentable y prolongar su ventaja competitiva por un largo plazo.

Preguntas

1. Identifique las etapas de la internacionalización de Falabella destacando en qué fase se encuentra actualmente.

Falabella es una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina. Desarrolla su actividad comercial a través de varias áreas de negocio, siendo las principales, la tienda por departamentos, grandes superficies, mejoramiento y construcción del hogar, compañía de financiamiento comercial CMR, banco, viajes y seguros Falabella.

La tienda por departamentos es hoy por hoy, la más importante de Sudamérica con más de 65.000 colaboradores con presencia en Chile, Argentina, Perú y Colombia

En la década de los 60, Falabella inicia su etapa de expansión tanto en Santiago de Chile como en otras regiones del país austral. Veinte años después y con el objetivo de satisfacer la creciente demanda de sus clientes por un sistema de pago más cómodo y flexible, la compañía incursiona en una nueva unidad de negocio, lanzando su propia tarjeta de crédito, CMR Falabella, la cual cuenta con 5.5 millones de tarjeta habientes en América Latina. En la década de los 90, Falabella inicia su proceso de internacionalización, extendiendo su operación en Argentina y posteriormente en Perú. Así mismo, continúa ampliando su portafolio de servicios con la creación de Viajes y Seguros Falabella.

En el 2003 el grupo se fusiona con Sodimac S.A. lo que le permitió, años más tarde entrar a mercados tan importantes como el Colombiano.
Por más de 100 años, Falabella ha ofrecido productos de primera categoría ayudando a satisfacer las necesidades de sus clientes. Su compromiso de crecimiento a largo plazo ha estado acompañado de importantes inversiones en las áreas de distribución, sistemas de información, y en la creación de nuevos negocios y servicios complementarios.

Las etapas de internacionalización de Falabella fueron

Etapa de Acercamiento: el primer mercado al cual Falabella ingresó fue al argentino en el año 1993, dónde no tuvo los resultados iniciales esperados.  En cuanto al Marketing esta etapa no hubo adaptación, ya que el mercado era totalmente distinto al chileno, en ese momento la empresa era Etnocéntrica donde sus actividades exteriores estaban subordinadas a la estrategia nacional.

Etapa de Mercado Internacional: El mejor ejemplo de esta etapa fue la decisión de expandirse a Perú, donde en 1995 la compañía se unió con SAGA (Sociedad Andina de los Grandes Almacenes) que era una empresa colombiana ya establecida con dos tiendas en Lima.  La experiencia de mercado que tenía SAGA fue aprovechada por Falabella y sirvió para que se incorporara el nombre comercial Saga Falabella donde la empresa puso en práctica los procesos y mejoras llevadas en Chile, pero conservando la administración local.  En esta etapa los resultados iniciales y la consolidación de Falabella incentivaron la expansión de la marca hacia regiones del interior del país.  Acá la empresa era Policentrica, ya que la experiencia de SAGA y ser SAGA FALABELLA se adaptaba mejor a las necesidades de los clientes.

Etapa de Orientación Global: Gracias a la fusión de Falabella con otras compañías (SODIMAC) permitió que la empresa siguiera expandiéndose en otras áreas con  y no solo vestuario y fue así como ganó presencia en el mercado de Colombia ya que SODIMAC operaba en alianza con el grupo Corona de origen colombiano.  Con una estrategia global de expansión internacional del negocio de tiendas por departamento y ya en el 2009 Falabella Colombia tenía 9 tiendas por departamento y 19 tiendas de mejoramiento en el hogar.

1. De acuerdo a las actividad empresariales del holding ¿Qué orientación, tiene o percibe usted de la administración de Falabella? Argumente su respuesta.

La orientación que percibimos como grupo a través del texto, es una orientación al cliente, ya que como en primera instancia en Argentina no tuvo los resultados esperados, esto sirvió de ejemplo para hacer las mejoras continuas e introducirse en el mercado peruano y así también en el colombiano.

Después siguió con una Orientación al mercado y la gestión orientada al mercado que son las respuestas a las nuevas situaciones cambiantes en el marco del macromareting: la globalización de la economía internacional, la revolución de las nuevas tecnologías de la información, la comunicación y el desarrollo del comercio electrónico, los nuevos valores que promocional una economía social orientada al desarrollo sustentable.  Gracias a estos tres hechos permitieron a Falabella que su marketing evolucioné de un marketing orientado al clienta a una orientación amplia donde el mercado es visto como un ecosistema complejo.

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