Marketing

Capítulo 2

El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

La comprensión del comportamiento del cliente es una parte fundamental del marketing. Sin esta comprensión ninguna organización puede tener la esperanza de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos.

Para el desarrollo de estrategias eficaces es necesario entender porque los clientes utilizan los servicios y de qué manera eligen al proveedor del mismo entre el montón del mercado.

Conocer factores como:

• La manera en que interactúan los clientes con la instalación en que se brinda el servicio, el personal, los demás clientes.

• Las expectativas que estos tienen en cada uno de los pasos de entrega del servicio o producto.

• Si la experiencia los dejó satisfechos e incluso los motiva a seguir comprando en este lugar o a este proveedor.

No todos los servicios son iguales y las diferencias entre estos hacen que los consumidores tengan implicaciones importantes en su comportamiento.

Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente

Es importante saber si el servicio va enfocado a la persona o a sus posesiones, si el resultado al final es tangible o intangible, si estos deben participar en el proceso, si deben acudir a las instalaciones y demás.

Cuatro categorías generales de servicios

Los mercadólogos deben entender la manera en que los servicios se crean y se entregan.

Un proceso implica obtener información y transformarla en un resultado.

En los servicios se procesan tres categorías generales: personas, objetos, físicos y datos.

Al considerar a los servicios desde esta perspectiva se pueden clasificar en cuatro grupos generales: con base en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas y otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles.

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