Matriz McKinsey-General Electric

2. Matriz McKinsey-General Electric.

La matriz McKinsey-General Electric identifica y evalúa el concepto de unidades de negocio y productos de la empresa. Permite relacionar el análisis interno (cartera de productos) con el entorno o mercado. Y para relacionarlo utiliza las siguientes dimensiones para los dos ejes: en el eje vertical el atractivo de mercado y en el eje horizontal la posición competitiva o fuerza de negocio.

Para identificar el atractivo de mercado y la posición competitiva hay que seguir el siguiente proceso: primero se identificarán los factores más relevantes, segundo se ponderarán esos factores y, por último, se puntuarán a esos factores (de mercado, competencia, económicos, financieros y tecnológicos). Al final cada empresa decidirá como puntuar o que valor dará a cada uno de los factores que componen tanto la fuerza de negocio (tasa de crecimiento) como el atractivo del mercado (crecimiento del mercado). El objetivo no es otro que es de identificar unidades de negocio y eliminar los problemas del crecimiento sin rentabilidad. [pic 1]

La matriz al ponderar o comparar el atractivo de la industria con la posición competitiva, establece nueve cuadrantes dividido en tres zonas:

• Zona A. Aquí se situarán los productos con atractivo alto en los que interesa invertir para crecer.
• Zona B. Aquí se situarán los productos con atractivo medio en los que interesa mantener la inversión y el producto.
• Zona C. Aquí se situarán los productos con atractivo bajo en los que interesará cosechar y retirarse poco a poco del mercado.

Hay que tener presente que cuanto más a la derecha en la matriz, más potencial para la empresa de obtener beneficios con respecto a su competencial. Cuando más a arriba, más potencial tendrá la empresa de que los beneficios sean mayores.

En la matriz completa, los productos se representan por círculos. El tamaño del círculo es el tamaño del mercado y el trozo de la tarta es la cuota de mercado que ocupa la empresa. El problema más destacable de la matriz es que tiende a sobrevalorar el tamaño del mercado frente al crecimiento como valor fundamental de atractivo del negocio. El segundo problema es que como cada empresa ponderará a unos factores que cree relevantes en cuanto al atractivo del mercado y su posición competitiva pues es muy difícil realizar una matriz sin tener un conocimiento muy profundo de la empresa. La matriz completa establece estos cuadrantes: [pic 2]

• Zona A. Desarrollar, reforzar o mantener.
• Zona B. Doble o nada, reorganizar o cosechar.
• Zona C. Replantear, abandonar o salir con orden.

Al final en cada cuadrante, la matriz completa, nos ayuda a tomar unas decisiones. Si nuestra posición competitiva es fuerte y el atractivo del mercado es alto pues interesa reforzar nuestra posición. Si nos situamos en los otros cuadrantes de la zona A pues interesa desarrollar el producto para reforzar o mantenerlo si el atractivo de la industria o del mercado ya no es tan alto. Si hablamos de los cuadrantes de la zona B si nuestra posición competitiva es débil pero el atractivo del mercado es alto podemos hacer doble o nada (apostar todo para ver si conseguimos mejorar nuestra posición competitiva o desechar porque es un mercado o producto en el que no vamos a conseguir nada. Si estamos justo en el centro de la matriz, nos interesa reorganizar para salir del mercado o para reforzar o desarrollar el mercado. Y si tenemos una fuerte posición competitiva y el atractivo de mercado es bajo pues interesará cosechar los beneficios y poco a poco ir desinvirtiendo en ese producto. Por último, si nos situamos en la zona C, si la posición competitiva es débil y el atractivo del mercado es medio pues habrá que replantear si queremos participar más en ese mercado o menos, si el atractivo es bajo no nos quedará otra que abandonar el mercado y si la posición competitiva de la empresa es media y el atractivo es medio pues habrá que salir con orden cosechando o abandonando poco a poco el mercado.

3. La marca.

La marca es la identificación comercial con la que se ofrece un producto al mercado. Sirve como distintivo del producto y se trata de un importarte conector entre el consumidor y la empresa. No confundir con el logo que es la representación visual que se crea para una mejor identificación de la marca. Es habitual que toda marca tenga un eslogan para conectar mejor con el público. El eslogan tiene fines publicitarios y consiste en la expresión de una idea o propósito general. Para que un eslogan sea efectivo debe ser claro, pegadizo, fácil de recordar, diferente, diferenciador y debe tratar de motivar a la compra.

La identidad de la marca es el conjunto de acciones de análisis, desarrollo y valores que la empresa pretende proyectar sobre la marca. Se trata de la personalidad que la empresa quiere dar a la marca, los atributos que asocia al producto.

La imagen de marca es la manera es que los diferentes grupos de interés (stake holders) perciben la marca. La diferencia entre identidad de marca e imagen es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor.

La matriz de posicionamiento de marca/producto es fundamental para conocer la posición que ocupa nuestra marca con respecto a la competencia. Se elabora definiendo los atributos mas demandados o valorados por los clientes colocando a su vez las marcas o productos de la competencia. Es objetivo es conseguir estar lo más cerca posible de la zona de interés de los consumidores y lo mas lejos de la competencia.

Conviene recordar que el objetivo de toda marca es situarse en el top of mind del consumidor, es decir, que el consumidor cuando piense en un determinado producto piense en esa marca llegando incluso a reconocer toda una categoría de productos bajo el nombre de la marca.

Tipos de marcas: nominativas (nombre), figurativas (imagen) y mixtas (nombre e imagen).

La marca sirve como distintivo del producto o servicio. Así, debemos tener en cuenta los siguientes términos:  Posicionamiento de marca (posicionar para que el consumidor asocie la marca a un producto o servicio. Objetivo: Top of mind), creación de valor (para que el consumidor perciba lo que tiene que pagar), valor agregado o promesa de calidad (la diferenciación está en el valor añadido), identidad de marca e imagen de marca.

Clasificación de marcas: paraguas (marcas que aglutinan y protegen a sus marcas individuales), individuales (Unilever no aparece como marca dentro de la gran cantidad de productos que distribuye), derivadas (inclusión de una marca de prestigio dentro de un producto) y marca registrada (palabra, eslogan o diseño cuyo uso para identificar el producto solo le está permitido a la persona física o jurídica que registra la marca).

3. Gestión de la cartera de producto.

El tener varios productos forma parte de la evolución y crecimiento natural de una empresa. La empresa madura sabe aprovechar mejor sus capacidades productivas y está en condiciones de sacar nuevos productos que den respuesta a las necesidades del consumidor.

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