Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión

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Caso práctico: Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión.

Descripción de la actividad:

Blanco, M. (2012). Mercadona, la fortaleza de un potente modelo de gestión. En Alonso, M. y Furió, E. (Coords.). Nuevo siglo, nuevos retos: diez casos de estrategia empresarial: diez casos de estrategia empresarial (pp. 107-122). Oviedo: Septem editores. Disponible en la Biblioteca Virtual de UNIR.

A la hora de realizar análisis de casos de dirección estratégica, es posible encontrar información acerca de las estrategias actuales y futuras que una empresa desea llevar a cabo. Con esta actividad se pretende adquirir experiencia en la individuación de las estrategias perseguidas por la empresa Mercadona. A continuación, los alumnos tendrán que elaborar un DAFO y proponer las iniciativas estratégicas que tomarían.

Metodología/pautas

• Trabajo de grupo. Máximo 5 personas por grupo.
• Desarrollar las actividades n. 2 y n. 3 indicadas al final del caso (Problemática Pedagógica), incluyendo un análisis del entorno (general y específico).

Una definición reciente de estrategia sería la definida por Hax y Majluf; “La estrategia es multidimensional y abarca todas las actividades críticas de la empresa. Proporciona unidad, dirección y propósito. Facilita introducir los cambios inducidos por el entorno” (1). Según esta definición vemos como la estratégica abarca todo tipo funciones en la empresa de una gran importancia para el funcionamiento de la misma. La estrategia es la estructura fundamental de la empresa.

“Mercadona es una compañía de supermercados, de capital español y familiar, que tiene por objetivo satisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, limpieza de ropa y del hogar e higiene personal de sus clientes, así como las necesidades relacionadas con la alimentación y el cuidado de sus mascotas. Fundada en 1977 por el Grupo Cárnicas Roig, Mercadona es líder del segmento de supermercados en España. Actualmente dispone de 1.626 tiendas en toda España y una plantilla de 84.000 trabajadoras y trabajadores que se esfuerzan cada día por ofrecer la máxima excelencia en el servicio. Gracias a ellos, 5,2 millones de hogares depositan anualmente su confianza en la compañía.” “Mercadona fue pionera en el desarrollo de una producción y consumo responsable. En 1993 puso en marcha su política comercial SPB (Siempre Precios Bajos) que elimina las ofertas e incentiva el consumo responsable”. “Desde 1993 Mercadona basa todas sus decisiones en su Modelo de Gestión de Calidad Total que busca satisfacer por igual y con la misma intensidad a los cinco componentes en toda la Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona: “El Jefe”, como internamente denomina al cliente, El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.” (2)

ANÁLISIS EXTERNO

Mercadona se encuentra en un entorno dinámico debido a la gran variedad de marcas y productos que se encuentran hoy en día. Su actividad se desarrolla en un entorno complejo debido a que la sociedad cambia de gustos con mucha rapidez por lo que tiene que prestar continua atención a los datos que les dan sus clientes sobre qué quieren y cómo lo quieren (Por un lado, Mercadona dispone de un teléfono atención cliente gratuito 900.500.103 a través del cual recaba información tanto de satisfacción de los productos como de los propios trabajadores. Además, en relación a su política “el cliente es el jefe” y en aras de lograr la satisfacción de éste aceptan devoluciones de producto incluso abiertos dando explicaciones muy pobres).

Al entorno dinámico hay que añadirle la gran variedad de productos que ofertan, en los que se incluye:

1. El sector de alimentación (fruta, verduras, hortalizas, congelados, carne, pescado…).
2. La perfumería.
3. El cuidado de mascotas (no solo alimentación sino también producto de cuidado  higiene).
4. Producto de limpieza de ropa y del hogar e higiene personal.

También debemos destacar la relación estrecha que mantiene con sus interproveedores. Pues Mercadona ha llevado a cabo en los últimos  años un modelo de relación especial con sus proveedores, que le ha permitido ofrecer un gran surtido de productos en sus lineales y se ha convertido en su gran seña de identidad. 

Dentro de la dimensión sociocultural, los valores y actitudes son positivos para la empresa ya que está involucrada con el medio ambiente y muy positiva con los grupos sociales dado que se preocupa por todos sus clientes, sin hacer ningún tipo discriminación.

En la dimensión económica, los datos de subida del PIB le afectan de manera positiva, mientras que la alta tasa de paro le influye en un menor gasto de la sociedad por tanto está valorado como muy negativo. Mientras, la economía doméstica se encuentra en una situación de equilibrio debido a que se mantienen sus gastos estables.          Las nuevas tecnologías que aparecen en el mercado son beneficiosas para Mercadona ya que puede utilizarlas para diferenciarse de la competencia con rapidez por lo tanto esta dimensión se encuentra valorada como muy positiva.

En la dimensión político-legal tanto en la situación política como legal no se esperan cambios en los próximos años por lo que están calificadas como equilibradas mientras las relaciones políticas juegan un papel importante a la hora de conseguir contratos por lo que se califican como positivas.

ENTORNO ESPECÍFICO

1.- Análisis de la estructura de la industria. Mercadona es el líder indiscutible entre los supermercados españoles con una cuota de mercado del 23,6% según datos de Kantar Worldpanel. Aumentando un 0,6% la cuota de mercado respecto a 2016. (3)

2.- Análisis de las fuerzas competitivas básicas según Porter:

• Intensidad de la competencia actual y competidores potenciales. La industria de los supermercados tiene unas grandes barreras de entrada ya que necesita una gran cantidad de capital para poder hacer frente a la apertura de una tienda de alimentación de gran tamaño. Mercadona tiene una gran intensidad de competencia local, pudiendo convertirse en una posible amenaza de competidores potenciales si consiguen crecer exponencialmente en sus áreas de actuación y se expanden al resto de España.
• Productos sustitutivos. Esta amenaza está latente constantemente para Mercadona y supondría una baja rentabilidad. Pero esta ha sido minimizada gracias a su poder negociador. Su relación estrecha con los interproveedores les permite ofrecer productos de calidad a precios bajos. Pero además, logran incorporara un importante valor innovador gracias a “oír al jefe” e involucrar a los proveedores. Ej.- vinagre multiusos, infusión fría, fruta de bolsillo, etc.
• Poder negociador de proveedores y clientes. El poder negociador de los proveedores frente a Mercadona se concreta en que sus productos son importantes para los clientes. Ellos son los que hacen posible que los productos que vende Mercadona sean de alta calidad y al mismo tiempo de bajo precio. Por otro lado, el poder negociador de los clientes frente a Mercadona se sustenta en que los clientes pueden encontrar productos sustitutivos en otras grandes superficies. Lo que se puede traducir en que los productos Mercadona pueden dejar de ser importantes para los clientes al ser fácilmente reemplazables.

3.- Análisis DAFO. El objetivo del análisis DAFO es encontrar los factores clave de la empresa, tanto internos como externos. Lo que nos va a permitir  establecer y llevar a cabo una decisión estratégica para aprovechar las fortalezas internas de la empresa y las oportunidades que se presentan.

Mercadona se ha situado líder del sector alimentario en España gracias a:

• Liderazgo en Costes: Estrategia comercial Siempre Precios Bajos (SPB): para poder realizar esto están constantemente buscando de eliminar costes extras y generar ahorro que se puedan desviar a sus productos. Ej. sus pastas de dientes no llevan caja
• Modelo de Calidad Total: que consiste en satisfacer de la misma manera tanto a clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y capital.
• A través de la innovación ha superado el importante obstáculo que implica competir en una Industria Madura: Mercadona a ha conseguido innovar, crear una tecnología y un modelo de negocio diferente al del resto de competidores para diferenciarse de ellos y conseguir un crecimiento y una cuota de mercado muy elevada.

Todo esto ha conseguido cautivar a 5,2 millones hogares en el último año según datos de su página web. Esta estrategia ha sido conseguida gracias a su poder de cooperación con sus proveedores, por la cual controla todos los procesos de los mismos y sigue el proceso desde la adquisición de la materia prima hasta la venta de los productos en sus tiendas.

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