Mercadotecnia. El proceso de desarrollo de producto

TEMA

DESARROLLO

EJEMPLO INTERNACIONAL

2.1 El proceso de desarrollo de producto.

Es el ciclo al que debe someterse un producto, desde la creación del concepto hasta la introducción a un mercado.

Existen fases que pueden guiar el proceso de desarrollo de un producto.

-Generación de la idea: Búsqueda de ideas para desarrollar el producto.

-Selección: Aquí se filtran las ideas que sean viables.

-Desarrollo del concepto: Se realizan cálculos de los posibles y costos, ingresos y beneficios.

-Desarrollo del producto y comercialización: Este punto ya implica el diseño y realización real del producto y después la compañía lanza su campaña de promoción.

Colgate Palmolive empresa dedica a la fabricación, distribución y venta de productos de higiene bucal. KO: Nueva York, E.U.

Hizo un lanzamiento de producto nuevo con su cepillo dental eléctrico.

2.1.1 Tipos de actividades de investigación de mercado.

Es una técnica que nos permite recopilar datos que serán analizados posteriormente y emplearlos en la toma de decisiones, se detectan necesidades de los consumidores para buscar estrategias que las satisfagan

Desarrollando el tema e investigando sobre la materia, encontramos que para Laura Fisher la investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito (Fisher, 2011).

-El Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es la recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia (Fisher, 2011).

-Estudios cuantitativos. Miden de forma estadística el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas (Fisher, 2011).

-Estudio cualitativo. Busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto (Fisher, 2011).

-El plan de investigación se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servirá para la realización del estudio (Fisher, 2011).

-Investigación preliminar. Obtención de conocimientos básicos sobre un problema (Fisher, 2011).

-Hipótesis. Suposición susceptible de ser comprobada (Fisher, 2011).

-Mezcla de mercadotecnia. Oferta completa que propone una organización a sus consumidores y que incluye las 4 P: un producto con su precio, plaza y promoción (Fisher, 2011).

2.1.2 Análisis del portafolio de producto y marcas Branding.

Permite el diagnostico de las marcas y productos para poder decidir cuáles tienen prioridad en la empresa y cuáles se retiran.

Matriz BCG: Se ubican las marcas de la compañía, el eje horizontal se pone la participación en el mercado que tienen las marcas, en el eje vertical se describe la tasa de crecimiento del mercado. La matriz queda divida en 4; Estrella: Son los productos que tienen un mercado de alto crecimiento y alta participación en ese mercado.  Vaca Lechera: Suave crecimiento del mercado y alta participación de mercado del producto. Signo de interrogación: Alto crecimiento del mercado y baja participación en el mercado. Perro: Baja tasa de crecimiento del mercado, baja participación del mercado del producto.

Matriz de General Electric (GE) de atractivo del sector industrial. Sobre el eje vertical se definen los atractivos de la industria y sobre el horizontal, la posición que tiene cada negocio. En la posición 1: los productos se encuentran en los más altos valores, la empresa debería invertir fondos para crecer. En la zona 3: los valores son los más negativos, es necesario desinvertir o retirarse del negocio.  En la 2: la empresa puede mantener la inversión en los productos allí ubicados o invertir selectivamente en ellos.

Se aplicará la matriz BCG a Coca Cola, empresa dedicada a la fabricación de bebidas refrescantes. KO: Georgia, E.U.

Coca cola zero- Estrella

El producto es muy bueno, crece por si solo y supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.

Sprite- Signo de interrogación El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como alternativa, pero no se vende mucho.

Coca cola convencional- Vaca El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así no crece en el mercado.

Coca cola Light-  Perro

Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente hasta desaparecer.

2.1.3 La prueba de nuevos productos.

La prueba de un producto ocupa un lugar muy importante dentro de la investigación de mercado, ya que los resultados reflejan la percepción de las características esenciales de los productos.  

Consiste en que un determinado perfil de consumidores experimente o caten un producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Esto permite determinar las preferencias del consumidor.

McDonalds cadena de restaurantes de comida rápida. KO: San Bernardino, California. La compañía realiza pruebas con las hamburguesas que están próximas a salir.

2.1.4 Evaluación y selección de países.

A continuación se presentan algunos criterios para evaluar el potencial del mercado de un país:

1. Crecimiento económico del país: Analizar la expectativa del crecimiento del PIB en los próximos años.

2. Poder adquisitivo Per Cápita: Incluye la producción de bienes/ servicios, evolución de precios y evolución del tipo de cambio. Refleja la capacidad de compra.

3. Volumen y crecimiento de las importaciones: Estas cifras reflejan la capacidad del mercado.

4. Barreras arancelarias y no arancelarias: Las barreras arancelarias suponen un incremento en el precio del producto y las no arancelarias son limitaciones cuantitativas de un producto para ingresar a un país.

5. Riesgos comerciales: riesgos de nacionalización, confiscación, normativa sobre repatriación de beneficios y la existencia de convenios de protección de inversiones.

6. Facilidad para hacer negocios: tiempo y coste para constituir una empresa, facilidad para obtener crédito, impuestos, costes laborales, coste logístico, cumplimiento de contratos y procedimientos de reclamación.

7. Transparencia y corrupción: Transparencia en la información, normativa para concursos y licitaciones, prácticas de contratación en administraciones y empresas. 

Netflix, Inc. Compañía de entretenimiento. KO: Scotts Valley, California.

Después de su análisis Netflix abrirá oficina en México y pretende abrir oficinas en Brasil.

2.1.5 Inversión directa y estrategias de colaboración.

La inversión directa tiene como propósito crear un vínculo duradero con fines económicos y empresariales de largo plazo, por parte de un inversionista extranjero en el país receptor.

Inversión directa:. La compañía podría obtener costos más bajos ya sea porque la mano de obra o las materias primas resulten más baratas, porque el gobierno extranjero ofrezca incentivos de inversión, o porque existan ahorros en la transportación.

Estrategias de colaboración:

Compañía conjunta: Ingresar en mercados extranjeros uniéndose a compañías extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

Fabricación por contrato: Empresa conjunta en la que una compañía contrata fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto o prestar un servicio.

Contratación de administración: Compañía conjunta en la que la compañía nacional proporciona conocimientos y habilidades administrativas a una compañía extranjera que aporta el capital; la compañía nacional exporta servicios administrativos, no productos.

Propiedad conjunta: Empresa conjunta en la que una compañía se asocia con inversionistas de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que la compañía comparte la propiedad y el control.

Ford Motor Company fabricante de automóviles. KO: Detroit Michigan.

En 2015  realizó una inversión de 2 mil 500 millones de dólares para ampliar sus operaciones en motores y transmisiones en el centro y norte de México.

2.2 El lanzamiento del producto a nivel internacional.

A la hora de lanzar un producto a nivel internacional, las decisiones tomadas por la empresa deben basarse en los resultados obtenidos de los  estudios cross-cultural, que permiten determinar el grado de aceptación o rechazo del producto de interés por parte de los consumidores de un mercado internacional, y ofrecer directrices en la adecuación del producto a las preferencias del mercado objetivo. Debemos consultar las regulaciones referentes a la importación o exportación de productos en el país de interés, así como las regulaciones sanitarias existentes y la legalidad de los ingredientes que forman parte del producto que tenemos intención de introducir. En lo referente a aspectos culturales debemos informarnos sobre las prácticas religiosas del país, las etiquetas sociales y el nivel de educación del segmento de población de interés al que irá dirigido el producto en el país/es foráneos. 

Posicionamiento Un posicionamiento basado en diferencias significativas, y apoyado por una estrategia y una implementación adecuadas, puede ayudar a la compañía a crear una ventaja competitiva.

Mattel compañía dedicada a la fabricación y distribución de juguetes. KO: Hawthorne, California.

La compañía lanzó un Ken con arete en el oído, pero el muñeco no fue bien aceptado por los padres.

2.2.1 Estructura del mercado y la competencia.

Aquellas características de un mercado que influyen en el comportamiento y resultados de las empresas que comprenden el mercado.

La estructura puede conformarse con  lo siguiente:

-Necesidades. Estados de carencia percibida.

-Deseos. Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

-Demandas. Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

-Oferta de mercado. Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Intercambio. Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

-Mercado. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

FALTA

2.2.2 Restricciones: ambientales, legales, políticas, culturales, sociales y económicas.

Una restricción es una limitación o reducción impuesta en el suministro de productos de consumo, generalmente por escasez de estos (RAE, 2017).

-Entorno ambiental: Los empresarios deben prestar atención a las amenazas y oportunidades vinculadas a las cuatro tendencias naturales: 1) la escasez de materias primas, sobre todo el agua 2) el aumento del costo de energía, 3) los niveles de contaminación cada vez mayores y 4) la función cambiante de los gobiernos.

-Entorno legal: Existen por ejemplo, la ley común, la ley código, la ley islámica, por mencionar algunas. Ley común: su base es la tradición la práctica pasada y la ley procedente establecida por la Corte, por medio de la interpretación de estatus y las leyes vigentes en el pasado (Lee 2009). Ley de código: se basa en reglamentos escritos. El sistema legal se divide en tres partes: comercial, civil y criminal. Ley islámica: Es una interpretación del Corán, que incluye los deberes religiosos y obligaciones o aspectos.

-Entorno político: Para un mercado potencial extranjero es necesario analizar la situación política, que incluye la estabilidad de un gobierno, el clima político, el nivel de nacionalismo, el riesgo económico en aspectos como el control del tipo de cambio, los impuestos y los precios, así como el nivel de fomento a la inversión extranjera, el manejo de asuntos externos, etc.

-Entorno cultural: La cultura es un fenómeno complejo, que de una manera integral incluye aspectos tales como conocimientos, leyes, moral y una serie de hábitos adquiridos por el hombre como miembros de una sociedad.

-Entorno económico: Se debe comenzar por evaluar las variables económicas que se relacionan con el tamaño y la naturaleza de los mercados. Debido al gran número de alternativas, el examen inicial de los mercados debe hacerse de manera eficiente, con base en ciertos criterios económicos, a fin de establecer una estimación preliminar del potencial del mercado.

FALTA

2.3 Estrategias de marketing internacional.

Describe la manera en que la empresa o unidad de negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento

Estrategia de estandarización: Consiste en establecer un tipo de producto en varios mercados, para obtener beneficios tales como economías de escala, que significa adquirir materia prima en volúmenes considerables para reducir costos de compra y homogenizar los gustos de los consumidores.

Estrategia de adaptación: Este tipo de estrategia se refiere a poner un producto en un determinado mercado dándole el enfoque que este requiera. Es decir, tener en cuenta gustos, preferencias y costumbres de los clientes, así como ámbito legal del país, entre otras cosas.

Estrategia de diferenciación: La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica.

Estrategia de crecimiento: Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos.

Kraft Foods empresa dedicada a la fabircación y venta de comestibles. KO: Chigado, Illinois.

Fue el caso con su producto Oreo, ya que en China las galletas se venden con relleno de mango y naranja. 

2.3.1 El precio: costos y factores de demanda de acuerdo al mercado.

Precio:La cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto.

MINISO

M

2.3.2 Cadena de suministro: Trade marketing, Below the line (BTL) y Above the line (ATL).

Una cadena de suministro o abastecimiento es un conjunto de elementos que permiten que las empresas cuenten con la organización necesaria para llevar a cabo el desarrollo de un producto o servicio y que este cumpla el objetivo principal que es satisfacer las necesidades del cliente final.

-El trade marketing se encuentra íntimamente ligado a los canales de distribución, pues, de hecho, se trata de una estrategia en la que estos cobran especial relevancia. El Trade Marketing que se aplica en el canal de distribución y tiene como objetivo la mejor salida de los productos.

-El BTL o Below The Line (literalmente “bajo la línea) es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas comunicativas no masivas de marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy concretos. Así, tiene mucho que ver con el Marketing de Guerrilla.

-Publicidad Above The Line, ATL  es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.

NIKON es una empresa líder en el sector de fotografía. KO: Tokio, Japón.

Logoro crear el efecto de paparazzis en el metro de Seul.

2.3.3 Comunicación comercial: estrategia de medios, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing de patrocinio.

La comunicación engloba una serie de elementos, sin embargo Fisher comenta que una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la información que genera las buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados.

Venta personal: Ventas que no se realizan en una tienda.

Promoción: Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.

Las relaciones públicas se emplean para destacar los aspectos positivos de la organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas, y sobre todo las acciones que realiza a favor de la comunidad.

Patrocinios: Es una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación, que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.

a Coca Cola, empresa dedicada a la fabricación de bebidas refrescantes. KO: Georgia, E.U.

La compañía utiliza patrocinios para estar presente en las olimpiadas.