Mercadotecnia Integral

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO

MERCADOTECNIA

INTEGRAL

CÓMO CREAR SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES,

PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS

VALOR PARA EL CLIENTE

Es el valor entregado al cliente, la diferencia entre el valor total y el costo total. El primero es el conjunto de beneficios esperados, mientras que el segundo es el costo que se esperar obtener al disponer en su totalidad del producto/servicio adquirido. Cuando un cliente realiza una compra, en el caso del ejemplo, el comprador toma decisiones enfocadas en un beneficio personal en lugar de un beneficio dirigido a favorecer a la empresa

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Se clasifica en este concepto las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido de un producto con sus expectativas, es decir, si el desempeño se queda corto ante las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el cliente queda satisfecho, quiere decir que el desempeño superó las expectativas.

Al poner las satisfacciones muy en alto (de un producto servicio) permitirá el que el cliente no busque otra opción, puesto que ésta cumplió con la meta del cliente y de la empresa. Aquí radica la lealtad del cliente hacia la marca; algunas de las empresas de mayor éxito en la actualidad están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde a ellas.

Para medir y controlar dicha satisfacción se encuentra este sistema:

Quejas y sugerencias: Creado para que el cliente manifieste su experiencia y el resultado de ésta, a través de quejas y sugerencias que permitan mejorar el servicio/producto.

Encuestas de satisfacción del cliente: Las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción con encuetas periódicas que arrojen datos importantes para mejorar y hacer cambios, en caso de que así se requiera.

Compras fantasma: Las empresas pueden contratar personas para que hagan de compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia (al comprar sus productos y los de los competidores). Los mystery shoppers pueden incluso, medir el nivel de efectividad de los vendedores.

Análisis de clientes perdidos: Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes perdidos, los que han dejado de comprar o que han cambiado de proveedor para saber cuál fue la causa.

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO

La empresa consultora Arthur D. Little propuso un modelo de las características de una empresa de alto desempeño, señala los cuatro factores clave para el éxito: partes interesadas, procesos, recursos y organización.

Partes interesadas.- Un negocio se debe esforzar en satisfacer las expectativas mínimas de cada parte interesada (clientes, empleados, distribuidores, proveedores, etc.). Al mismo tiempo, puede fijarse como meta proporcionar niveles de satisfacción por arriba del mínimo a diferentes elementos en cuestión. Cuando se establecen estos niveles, la empresa debe tener cuidado de no violar el sentido de equidad que tienen los elementos con respecto al tratamiento recibido.

Procesos.- El control y vinculación de los procesos de trabajo permiten alcanzar las metas de la empresa, es decir, involucrarse en los procesos de producción, el desarrollo de nuevos productos, la atracción y retención de clientes y el surtido de pedidos; aquí se involucra al creación de equipos multifuncionales que permitan la unanimidad en los procesos aunque pertenezcan a diferentes áreas. De hecho esa es la intención, la comunicación dentro de la empresa en los diversos departamentos.

Recursos.- Entiéndase como tal la mano de obra, materia prima, instrumentos de producción y distribución, etc. A pesar de que muchas empresas controlaban el 100% de los recursos se dieron cuenta de que muchas veces es mejor obtenerlos de fuentes secundarias para reducir costos y esfuerzos, poniendo así mayor énfasis en otras áreas o aspectos que requieren mayor atención. Estos e conoce como Outsourcing.

La clave es poseer y nutrir los recursos que son la esencia del negocio, de forma que el impacto positivo se refleje en la economía de la empresa, en la calidad del producto/servicio ofertado y la satisfacción del cliente y los involucrados.

Organización.- Consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa; que pueden volverse disfuncionales en un entorno de negocios que cambia abruptamente. La cultura corporativa se define como las experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización.

Empresa visionaria.- Reconocidas como líderes de su industria que gozan de amplia admiración; establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban a un propósito más elevado, no sólo a hacer dinero. Las empresas visionarias tienen en común un conjunto distintivo de valores que les regían estrictamente, expresan su propósito en términos ilustrados ¿por qué existen? y ¿qué representan?. Además, las empresas visionarias han desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.

La alta gerencia debe identificar y fomentar ideas frescas en tres grupos: empleados jóvenes con visión, empleados que se encuentran alejados de las oficinas centrales y los nuevos. Ya que éstos podrían contribuir con ideas novedosas y beneficiosas para la empresa y el cliente.

CÓMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Cadena de Valor Genérica: Instrumento propuesto por Michael Porter para identificar formas para crear valor para los clientes. Toda empresa es un conjunto de actividades que se llevan a cabo para diseñar, producir, vender , entregar y apoyar su producto. La cadena de valor identifica las nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo en un negocio.

Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio, convertirlas en productos terminados, embarcar, vender y dar servicio. La s de apoyo se manejan en

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