Mercadotecnia Para Las Pequeñas Empresas

Mercadotecnia para PyMEs

Marketing, sencillamente, es el sentido común aplicado a los negocios bajo técnicas e instrumentos teóricos-prácticos.

La propia palabra inglesa "marketing" asusta a las pequeñas y medianas empresas, que consideran tal instrumento propia de las grandes empresas y multinacionales,

El término más adhoc es "comercialización", que probablemente hubiera necesita menos explicaciones en cuanto a su significado global y encaja más fácilmente en la mentalidad de la pequeña y mediana empresa.

Una definición de marketing más técnica es la ofrecida por la Asociación Americana de Marketing (AMA): actividad empresarial dirigida a estudiar las necesidades de un mercado (individuos, empresas e instituciones), para producir, promover y distribuir los bienes y servicios que satisfagan a dicho mercado, con el objetivo de hacer más rentable a la empresa, a través de ventas con beneficios. Según esta definición lo difícil para una pequeña empresa en un mercado tan competitivo como el actual es vender con beneficios, para contrarrestar esta dificultad hoy y cada vez más, muchas PyMEs empiezan a utilizar en su gestión comercial las diferentes técnicas que el marketing pone a su disposición.

La finalidad del marketing

El fin principal del marketing está en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para lo cual primeramente habrá que descubrir esas necesidades y deseos del mercado. ¿Y cómo hacerlo?: buscando información, solicitar la opinión de nuestros clientes/consumidores, analizando lo que hace y cómo lo hace la competencia, etc., es decir, haciendo pequeñas investigaciones comerciales que estén al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño.

Ahora bien, para que la comercialización se lleve a buen fin es preciso que "todos" los integrantes de la empresa (botones, dependientes, telefonista, secretaria, personal de atención del cliente, personal de producción, administrativos, directivos y empresario) tengan aceptada y adquirida la mentalidad de marketing, es decir, hay que servir y estar a disposición del mercado. Si no se parte bajo esta premisa, difícilmente la empresa podrá estar en el mercado y practicar el marketing.

Pero, ¿cómo conseguir mentalizar al capital humano de la empresa? Mediante la concienciación de que lo más importante es el cliente/consumidor, y que sobre él debe girar toda la empresa. Cierto es que esto no se consigue de la noche a la mañana, se necesita un tiempo para formar e inculcar a las personas en las premisas por las que hoy se mueve el mercado y en los axiomas de la competitividad: servicios, relación precio-calidad, atención al cliente, fidelidad, calidad, etc. También para conseguir nuestro objetivo se necesita motivar al capital humano de la empresa, dejándole "hacer que haga" y que se sienta integrado en la empresa y vean la empresa como un lugar de "trabajo en equipo" con un fin: satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

La venta no significa marketing

El marketing significa algo más que vender productos o servicios. La venta tiene por objetivo principal que el cliente o consumidor quiera lo que la empresa le ofrece, es decir, la venta simplemente trata de la colocación del producto en las manos del cliente/consumidor, por ello, en la venta se establece una relación en un único sentido:

Por el contrario, el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es decir, no comercializar lo que se fabrica, sino fabricar lo que se vende (Peter Drucker). Según esto, en el marketing se establece una relación de doble sentido: Información de las necesidades de su empresa vs. cliente/consumidor.

Por otra parte, la venta se apoya en acciones a corto plazo, mientras que el marketing es una actividad a más largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.

Actividades para marketing en PyME

La implantación del marketing en la PyME requiere una adecuada organización de las actividades comerciales y su respectivo control.

Las actividades de marketing con sus tareas correspondientes que se pueden estructurar en una pequeña o mediana empresa pueden ser entre otras, las siguientes:

Organización de ventas

• Creación, formación y remuneración del equipo de ventas.

• Valoración y control de vendedores.

• Administración de las ventas: control de pedidos, clasificación de clientes, fijación precios y descuentos, etc.

Planificación comercial

• Establecimiento de objetivos comerciales: ventas, por zonas, por vendedores, etc.

• Elaboración del plan comercial o de marketing.

• Políticas, estrategias y tácticas referentes a: producto, precios, distribución, ventas y comunicación.

Distribución

• Elección del canal de distribución en función de: las características propias de la empresa (recursos económicos, humanos, etc.); las características físicas del producto; el ámbito operativo o geográfico; los objetivos comerciales planteados; etc.

• Organización de la distribución física o logística de distribución:

o Localización de los almacenes.

o Localización Puntos de Venta.

o Elección de los medios de transportes.

o Control de stocks o existencias, etc.

Investigación comercial

• Cuantificación del mercado: Demanda potencial del producto y competidores existentes.

• Análisis Cualitativo del mercado: Motivos de compra de nuestros productos y, actuaciones y operativa llevada a cabo por nuestros competidores.

• Análisis del producto: el nuestro comparado con el de la competencia en todo sus ámbitos (gamas, envases y presentaciones, calidades, situación en el punto de venta,...).

• Análisis publicidad y promociones.

• Análisis de la distribución.

Comunicación

• Publicidad, relaciones públicas, promociones, ferias, merchandising, etc.

• Análisis y selección del medio de comunicación más adecuado a las características de la empresa y su producto.

• Control de la eficacia y resultados de la Campaña de Comunicación realizada.

Primeros pasos

Hoy día, toda PyME debe seguir el criterio de fabricar u ofrecer lo que se vende, y no vender lo que se fabrica. Según esto, la pequeña y mediana empresa deberá seguir los siguientes pasos:

Hay que detectar las necesidades existentes en el mercado, las cuales pueden estar

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