Mercadotecnia Política

Mercadotecnia política

I.- CONCEPTO

Comencemos por el concepto de mercadotecnia. Hay muchas definiciones, a mediados del siglo XX se insistía en las ventas, un mercadólogo era alguien que sabía vender. Ahora hay un cierto acuerdo en que mercadotecnia es la disciplina que estudia cómo satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable para la empresa. Con esto se cambia la perspectiva, no se trata de vender lo que se produce sino de producir lo que el cliente quiere consumir a un precio razonable, desde los ojos del comprador, de tal manera que también sea rentable para la empresa. Quien intuye las necesidades de los consumidores, diseña satisfactores a un precio asequible y hace que lleguen a quien los necesita y cuando los necesita, es un buen mercadólogo. La función de la mercadotecnia, en síntesis, es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables a precios asequibles.

Se puede administrar una empresa, desde el punto de vista de la satisfacción del cliente, si se identifican cada uno de los procesos que se dan al interior de la empresa y se hace la pregunta ¿Qué sentido tiene ese proceso desde el punto de vista del valor que el cliente dará a los objetos o servicios que producimos?. De esta manera la función del mercadólogo en la empresa se centra en la definición de oportunidades de mercado y diseño de estrategias para la satisfacción de necesidades de los clientes con utilidades para la empresa. La satisfacción de las necesidades de los clientes mejor que la competencia y la generación de utilidades para la empresa son los dos núcleos centrales de la función del mercadólogo.

El cliente, uno de los núcleos señalados anteriormente, el consumidor, persigue algo, es activo, se encuentra con un muestrario de productos, el almacén, y eso propicia un diálogo entre el mundo construido del consumidor (sus sueños, su yo deseado) y el producto que está ahí con un potencial de logro de ubicar al consumidor en “su mundo deseado”. Para un ama de casa su sueño puede ser verse a sí misma calificada en su papel social como “buena” (autoestima personal y social) y al tiempo verse liberada de enfadosas, aburridas, monótonas, cansadas ... y frustrantes tareas domésticas. En ese caso dialoga con productos que la liberen de lavar ropa, limpiar el hogar, hacer la comida, etc. Hace falta que el consumidor añada inteligencia a ese diálogo para “oír hablar” al producto. El producto atrae, promete, hace incluso soñar con posibilidades ignoradas. Los grandes almacenes se pueden considerar como el escenario del gran teatro donde hablan los productos con los actores. Si el producto embona con la buena vida, el estilo de vida deseado construido, y la relación precio/valor agregado al mundo feliz es positiva, es decir promesa vs. precio, se le incorpora mediante la compra. Los consumidores necesitan saber los productos que embonan con su mundo construido de buena vida, saber qué prometen, aunque no piensen comprarlos. A eso lo llamo el potencial que posee el producto para lograr la buena vida prometida/buscada en el mundo construido. Pero los actores son las personas no las cosas. El diálogo semiótico se da en el mundo construido del actor. Nada, ninguna cosa tiene el poder de significación si no hay sujeto que lo interprete.

Después de estas puntualizaciones, regresando al punto de partida, las definiciones de mercadotecnia, se puede afirmar que la disciplina, desde esta perspectiva, alcanza un nuevo matiz: ayuda al consumidor a aclarar su sueño, a “verse” con el producto integrado en un conjunto de objetos que le rodean donde hay coherencia entre el ser y el comprar. El proceso de ser determina el proceso de comprar. Desde esta perspectiva la mercadotecnia se podría definir como la disciplina que busca conocer el mundo construido del consumidor para ofrecerle satisfactores.

La filosofía de la empresa según el concepto de mercadotecnia que se utiliza.

Hemos señalado un concepto de mercadotecnia, pero hay varios. Cada concepto implica una práctica coherente de administración en la empresa. La administración, desde la filosofía de la mercadotecnia, consiste en orientar la empresa hacia el propósito de lograr los intercambios deseados en los mercados meta. La decisión de privilegiar unos intereses, enfoques u objetivos respecto a otros, a veces contrarios, provenientes de los diversos grupos de la organización, los clientes o la sociedad, genera varias tendencias identificables o filosofías organizacionales. Se han identificado, al menos, cinco conceptos orientadores alternativos (filosofías), relacionados con la mercadotecnia, en función de los cuales las organizaciones desarrollan sus actividades buscando utilidades. Enumeraré sólo los utilizables para la mercadotecnia política.

Orientación hacia el producto

La alta administración presupone, en este caso, que los consumidores buscan un producto de gran calidad, rendimiento e innovación por lo tanto la organización debe orientarse hacia la perfección del producto que está en condiciones de fabricar. El énfasis está en las características del producto determinadas por el fabricante, en la calidad de la ingeniería, en las posibilidades de la empresa, no en los beneficios para el comprador. Un ejemplo famoso es el dicho, atribuido a los coches de Henry Ford, “ofrecemos cualquier color con tal que sea negro”. También sucede en algunas universidades que hacen maravillosos planes de estudio sin contar con el alumno. El lema en esos casos podría ser: “te voy a dar lo que yo sé que necesitas”

Orientación hacia las ventas

La alta administración presupone, en este caso, que los consumidores no compran suficiente producto a no ser que se hagan promociones a gran escala. Por lo tanto la orientación es hacia encontrar argumentos para vender. Los objetivos son vender cosas y cobrar dinero. Convencer al consumidor que el producto es muy bueno. Vender lo que se fabrica no hacer lo que el consumidor necesita. La estrategia se encamina a cerrar la venta y acosar al potencial consumidor para que no se escape ya sea que lo necesite o no, se desconoce el comportamiento después de la compra. El lema en esos casos podría ser: “si compras mi producto no te equivocarás”.

Orientación hacia la mercadotecnia

Esta orientación aparece en los años 50 como crítica a las anteriores. Es la orientación que subyace a la definición con la que iniciamos este artículo. Señala que las metas de las organizaciones se logran determinando las necesidades y deseos de los mercados meta y entregando, los satisfactores deseados, de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Las ventas se enfocan a las necesidades del vendedor, la mercadotecnia a las necesidades del

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