Mercadotecnia

CASO DE ANÁLISIS: INTRODUCCIÓN DE LA FRANQUICIA JOLLIBEE A PANAMÁ PARA CURSOS VIRTUALES

PROFESOR: Rodolfo A. Bergantino K.

INSTRUCCIONES PARA EL DESARROLLO DEL CASO:

Indicaciones Generales: Usted debe asumir que es Director o Directora de una compañía inversionista panameña conocida como “Asian Tiger Bussines Enterprises” ATBE, la cual ha contactado a la franquicia filipina JOLLIBEE porque ha detectado la oportunidad de introducir esta marca de “comida rápida” en el mercado DE LA CIUDAD DE PANAMÁ. La ATBE y Jollibee han acordado desarrollar un “Joint Venture” en el cual la responsabilidad del plan de mercadeo es suya como el inversionista local, conocedor de la realidad de su mercado. Este plan de mercadeo es, además, parte de la inversión que ATBE está haciendo al proyecto conjunto y el mismo está valorado en Bl. 25,000. Para desarrollar el plan de mercadeo deberán seguir las siguientes instrucciones.

Indicaciones Específicas:

1. Todos los estudiantes deberán entregar un análisis escrito del caso detallando de forma explicita el Plan de Mercadeo (Marketing Mix) para la introducción de la franquicia Jollibee al mercado panameño. La extensión máxima de este ANEC será de 10 páginas a espacio sencillo en letra arial nº 12. Pueden poner todos los anexos (cuadros y gráficas) que deseen.

2. Entre Jollibee y la ATBE han acordado aportar en total un capital de Bl. 9.0 millones como cantidad máxima a invertir dentro de un horizonte de dos años plazo. El costo promedio de la instalación de cada uno de los restaurantes Jollibee en Panamá es de Bl. 450,000 lo cual incluye el costo de compra del terreno, el costo de la construcción del local y/o remodelaciones físicas necesarias para dejarlo listo para operar, el costo del equipo y el costo del capital de trabajo inicial necesario para realizar las operaciones (efectivo y materia prima)

3. Jollibee y ATBE han acordado que una meta debería ser obtener una participación de mercado mínima de 5% del sector de la comida rápida de la ciudad de Panamá al cabo de los 2 años de inicio de operaciones. El tamaño total del mercado de la comida rápida en la ciudad de Panamá es de Bl. 380 millones al año y se espera que crezca a un ritmo no menor del 10% durante los próximos 3 años.

4. Usted, como encargado de la ATBE deberán realizar el plan de mercadeo siguiendo el modelo de la página 53 del libro de Kotler y Armstrong (tabla 2.2) con especial énfasis en los siguientes puntos:

a. SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL: Descripción del Mercado: Debe describir él o los principales segmentos de mercado en los cuales se puede dividir el sector. Reseña del Producto: Debe describir los principales tipos de comida rápida que se venden en el mercado de la ciudad de Panamá así como los precios aproximados dentro de cada segmento meta. Para el cálculo del precio y el margen puede tomar en cuenta que el ”break even point” (punto de equilibrio) de cada restaurante en esta industria

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