Mercadotecnia

Al inicio de sus operaciones, Zappos.com enfocó sus esfuerzos de marketing a personas que querían tener una amplia variedad de zapatos, comprar cómodamente en línea desde sus casas y obtener envíos rápidos con servicio de devoluciones gratuitas. Definir que éstas serían las estrategias más rentables para la empresa, no fue una tarea fácil.

Nick Swinmurn, fundador de Zappos puso a prueba su idea de negocio estando cerca de los posibles compradores, comprendiendo sus necesidades. Queriendo comprobar su hipótesis de vender calzado en línea, Swinmurn en la década de los 90’s compró mercancía en zapaterías locales, fotografió su inventario y subió las imágenes a Internet para comercializarlos a través de una sencilla página web. Con una demanda latente, impulsa su negocio y define su segmento de mercado.

El interés que demostraron los clientes por el servicio de “entrega en un día”, le permite a Zappos añadir líneas de ropa, bolsos y otros artículos personales a su línea de negocios, buscando así alcanzar nuevos segmentos de compradores.

Actualmente, reconocida además por su excelencia en el servicio al cliente, Zappos.com liderada por el CEO Tony Hsieh, cuenta con más de ocho millones de clientes y recibe alrededor de cinco mil llamadas diarias al centro de servicio.

¿Cuáles son las ventajas de tener tan claros los distintos grupos de clientes con los que cuenta Zappos? ¿Esto tendrá relación con el éxito en sus estrategias de marketing actuales?

3.1 El proceso de segmentación de mercados

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposición para comprar.

Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de acuerdo a características similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas Coca-Cola y Pepsi. Aunque ésta última está enfocada a un público mucho más joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad de productos que dirigen a mercados distintos basados en las preferencias del consumidor, esto en cuanto a los gustos en sabores, los contenidos en calorías o la cantidad de cafeína por ejemplo.

La segmentación ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar con mayor precisión las necesidades de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con exactitud así como a hacer una mejor asignación de sus recursos.

Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados, cuando es:

• Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de compra atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia de una empresa.

• Fácil de identificar y mensurable: los datos acerca de la población, sus edades, características sociales y estilos de vida por ejemplo, son fáciles de obtener y tienen medidas muy concretas que diferencian a los segmentos.

• Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con estrategias de marketing personalizadas.

• Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le está personalizando, de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no tendría sentido segmentarlo.

Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos desperdiciados.

Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversión no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que será rentable y habrá retorno de esa inversión,hay coherencia en la promoción y publicidad y los canales de comercialización serán los adecuados al producto. La entrega se hace más coordinada y con las menores áreas de oportunidad.

En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación, en empresas de bienes de consumo por ejemplo, se utilizan una o más de las siguientes características para segmentar:

Geográfico Demográfico Psicográfico Beneficio Tasa de uso

Región

Tamaño de país

Densidad

Clima Género

Edad

Ciclo de vida

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