Michael kors, a quest to stay on top

ESDEN Business School

MARKETING 1

BRANDING EN EL SECTOR DE LA MODA

Carlos Maier

MICHAEL KORS’ Quest to stay at the top

¿Qué elementos supo construir Michael Kors para llegar a ser una marca poderosa?

¿Qué errores ha cometido?

        Michael Kors inicia su carrera muy joven, y a un ritmo vertiginoso se lanza al mercado, codéandose con grandes competidores con trayectoria; como ser Donna Karan, Calvin Klein o Ralph Lauren. Obtiene mucho reconocimiento gracias a su vínculo con la próximamente a ser nombrada, editora de Vouge: Anna Wintour. Wintour contaba con los contactos y la publicidad necesaria para convertir a Michel Kors en una marca reconocida. Tanto así que la firma pronto se volvió de “cult following”. Era la marca que vestían las celebrities del momento y la que querían vestir las mujeres americanas de clase alta.

Concentrarse en el cliente y averiguar qué es lo que buscaban en una marca de ese nivel, permitió a Michael Kors idear el famoso “sporty chic”, que aún a la fecha es símbolo de su nombre y lo que la distingue de otras marcas de lujo accesible. El factor “sport” dio pie al diseñador a lanzar una línea más accesible al mercado, posicionándola como una marca de “lujo accesible” que no dejaba de ser aspiracional. La alineación y posterior compra de la compañía por parte de Sportswear Holdings (gracias a la intervención de Anna Wintour), permitieron a la firma expandirse e internacionalizarse, junto con el apoyo del grupo LVMH al nombrar al diseñador americano, director creativo de Cèline.

Mientras el diseñador permanecía como director creativo y ganaba reconocimiento a nivel mundial por su participación en el reality “Project Runway”, el Holding internacional planificaba convertir a la empresa  en un negocio más rentable, porque hasta el momento estaba nada más que perdiendo dinero.  A la marca le faltaba peso. Ya había cambiado su posicionamiento y de pronto se encontraba con un reconocimiento que no se equiparaba a su falta de nitidez en cuanto a imagen de marca.

Otro error de Michael Kors fue expandir demasiado las líneas de producto, y dificultó la identificación de un segmento de público con la marca. Contaba con diferentes líneas: MICHAEL representando la línea de lujo accesible y Michael Kors, representando el sector más exclusivo de productos. Aunque a nivel de público ésta distinción no era tan clara y ensuciaba la imagen de marca de lujo como también tornaba difícil que el público percibiera a la marca como accesible.

¿Cómo definirías su posicionamiento?

¿Cómo crees ha evolucionado a lo largo del tiempo?

Michael Kors fue descripta en 1997 como una “pequeña casa de moda”, que no podía compararse con las americanas Calvin Klein, o Donna Karan. Pese a la dificultad para definir a la firma como lujo o lujo accesible, podríamos acordar que es aspiracional. Está dirigida principalmente a un sector femenino, y reuniendo todas sus líneas logra recoger un rango etario amplio (25/60), ya que supo democratizar la moda con el famoso estilo sporty chic. Sus luego incorporadas líneas masculinas también cuentan con gran aceptación y reúnen un gran porcentaje de los ingresos de la firma.

Podemos definir el posicionamiento de cada línea de acuerdo a sus competidores:

MICHAEL: Ralph Lauren, Calvin Klein, Donna Karan, Kate Spade, Tory Burch, Longchamp, Coach

Michael Kors: Gucci, Prada, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Furla;

Pero no se destaca por su estabilidad, por ejemplo con la creación y KORS, para luego ser absorbida por Michael Kors, y sus variantes en precios y amplitud de públicos objetivos, aún dentro de cada línea, la firma podría tanto ser un “fast fashion” de alta categoría, como una marca de lujo, por tanto su evolución va a depender del objetivo de la marca, si bajar de categoría y mantenerse como mucho siendo lujo accesible, o eliminar la distancia que la separa de ser una Casa de Moda de Lujo.

¿Es el origen en este caso un elemento relevante en el posicionamiento de la marca? ¿Cómo crees que impacta la producción en China?

Pese a la alta calidad de materia prima, y el estándar de producción más alto que exige Michael Kors a sus fabricantes, el hecho de que su producción provenga de China no puede si no hacer dudar a los consumidores más exigentes; que sin el apoyo firme de una imagen de marca clara y definida que denote estatus y lujo, puedan terminar eligiendo un bolso de piel de la competencia; ya que hablamos de un mercado tan saturado de productos similares.

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