Microsoft Corporation: The introduction of Microsoft Works

Tecnológico de Monterrey Campus Saltillo

Caso 1: Microsoft Corporation: The introduction of Microsoft Works

Inteligencia de Mercados Internacionales II

Melisa Jurado Castillo
A00998298

María Fernanda Romero Chávez
A00998292

18 de agosto de 2014

Introducción

Microsoft, en 1987 uno de los lideres en la industria de micro software,  se encuentra listo para lanzar Microsoft Works, un nuevo producto de software que incluía, hojas de calculo, procesador de palabras, programa de gráficos, y base de datos y programa de comunicación.

Proporciona información histórica relevante de manera clara y concisa.

Análisis de la situación

Aún y cuando Works sería lanzado primeramente a Estados Unidos, también sería lanzado a todo el mundo, ya que el mercado del producto es global, sin embargo debido a las diferencias entre los distintos países era necesario realizar un análisis global de distintos aspectos, los cuales se presentan a continuación.

El primer aspecto cultural el cual no puede ser controlado por Microsoft son los distintos idiomas. El proceso de crear una versión con el idioma local es llamado localización por la compañía. Works tiene que ser traducido a Alemán, Español, Francés, Italiano, Portugués, Holandés y Sueco, ya que estos no cambian de alfabeto, como lo hacen con países como Japón en donde se utilizan símbolos completamente diferentes. En el caso del alemán se explica que el idioma es 29% más largo que el ingles por lo tanto hay cierto tipo de modificaciones e cuanto a la cantidad de almacenamiento, etc. Sin embargo con el japonés los símbolos requieren dos bytes en lugar de uno, por lo tanto es mucho más complicado realizar todo el cambio.

Entre los países también hay diferencias como el tipo de sistema de medición que se utiliza, el tamaño de papel, los formatos de monedas, y las variaciones de fecha y hora. Otra diferencia son las actitudes hacia las restricciones de copyrights, mientras que en algunos países es esencial la protección en contra de la piratería. En los Estados Unidos Microsoft no utilizaba protección y tampoco era necesaria en Alemania y Suiza, pero en América del Sur era realmente importante.

Otro aspecto que queda fuera de las manos de Microsoft es como cada país es sensible a los precios, la compañía claro puede controla los precios, mas no puede controlar la manera en que el consumidor reaccionara ante ellos. Por ejemplo en Inglaterra los consumidores quieren e precio más bajo posible, mientras que en Francia o Alemania el precio es asociado con la calidad del producto. El precio de venta en otros países varía entre 10 y 40% mas alto que en Estados Unidos, Inglaterra es el más bajo con 10%, Holanda con 15%, Italia 25%, Francia 30% y Alemania 40% más caro. Los canales de distribución también juegan un papel importante en la diferencia que existe en los precios. La disminución de precios de software ocurría en países donde existía un canal directo de correo ben desarrollado, al que donde se podía vender mercancía en masa.

Al igual que el precio que aunque puede ser controlado esta el producto, sin embargo la segmentación y el uso que el consumidor le da a éste no puede ser controlado, es por eso que Microsoft decidió dividir el producto en cuatro principales segmentos de computadora los cuales son: negocio/profesional, hogar/entretenimiento, científico/ tecnológico y educativo.  Otra forma de dividir a los consumidores es mediante “breadth customers” y “depht customers”. Breadth customers son profesionales que hacen un poco de todo y necesitan la combinación de hojas de calculo, procesador de palabras, base de datos, gráficos y comunicación, lo que ellos buscan es básicamente precios bajos y y simplicidad en las funciones del software. Mientras tanto los depth customers son especialistas en dar un uso más pesado a una de las funciones del software y por lo tanto son menos sensibles al precio, si es que el producto cumple con lo que demandan.

Esto ultimo es importante ya que identificar al mercado meta es esencial para que el producto sea exitoso. En este caso siendo que el producto Works sería lanzado como un producto fácil de usar y fácil de vender para hogar y pequeños negocios, ósea siendo un producto integrador, el mercado meta para Works son los breadth users. Tanto así que en cuanto a promoción se tenía pensado en ese entonces utilizar la nava Swiss Army ya que esta es un símbolo internacional de fácil de usar combinado con múltiples funciones.

Los principales competidores de Microsoft en cuanto software de microcomputadra era Lotus Development Corp. y Ashton Tate International. Ambas empresas estaban expandiendo sus ventas internacionales de manera muy agresiva tanto así que éstas representaron un 24 por ciento para Lotus, mientras que para Ashton Tate representaron un 20 por ciento de sus venta el año anterior. Dos compañías eran las que podrían competir más fácilmente con Works para IBM PC.  La primera era Software Publishing, quien dominaba el mercado de software fácil de usar y económico con un producto integrador llamado “First Choice” el cual costaba $179 e incluía procesador de palabras, hojas de calculo, comunicación y funciones de bases de datos limitadas, mientras que la segunda era Borland, con un producto llamado “Sidekick” cuyo precio era $59 e incluía funciones como listas de teléfonos, cálculos, entre otras.

Identificación del problema/oportunidad

Actualmente la compañía se encuentra frente a dos situaciones importantes por el hecho de que sus ventas fuera de los Estados Unidos representan el 41%.

1. Primero que nada la posición estratégica del lanzamiento de Works como un producto fácil de usar, fácil de vender para hogar y pequeños negocios podría no ser la adecuada en ciertos países.
2. La segunda situación son las requisiciones de distintos gerentes de cada país para modificar Works el cual su versión estándar puede ser lanzado para cubrir necesidades comunes alrededor del mundo.

Los gerentes de cada país quiere que Works incluya lo siguiente:

• Elección y cambio para la referencia de las celdas en las hojas de calculo. Works fue diseñado con la referencia de celda A1 tal y como se utiliza en Lotus 1-2-3 ya que en Estados Unidos el programa era dominante. Sin embargo en Europa también se utilizaba Mutiplan el cual tiene referencia R1C1, por lo tanto los gerentes creían que el hecho de que pudiera cambiar el tipo de referencia de celda podría ser beneficioso.
• El otro punto es la conversión de programas ya que al igual que la referencia de celdas, Works fue creado para poder compartir información con Lotus 1-2-3 mas no con Multiplan.

Identificación y evaluación de estrategias alternativas

Alternativa 1:  Lanzamiento de un solo Works para todo el mundo

Pros

• En Estados Unidos se planea el lanzamiento de Works para mediados de Septiembre ya que hay un aumento en las ventas en los meses de Noviembre y Diciembre debido a la época Navideña, y lanzar un solo Works hace que el lanzamiento se posible en esa fecha.
• El hecho de que el lanzamiento sea lo más pronto posible es importante y traería grandes beneficios ya que en la industria la compañía que primero lanza al mercado su producto tiene ventaja sobre sus competidores.
• Aunque no existe el cambio en lo que los gerentes buscan, existe el cambio en aspectos básicos como lo son idioma, formatos de fecha y hora, y utilización de sistemas  métricos.
• Buscar estandarización de producto para el futuro.

Contras

• El 41% de las ventas fuera de Estados Unidos se podrían ver claramente afectadas si no se cumplen con los requisitos de los gerentes de cada país ya que podría ser que el mercado no gustara del producto en os otros países.
• El ahorro en costos en cuanto a esta versión es superado por las perdidas que se podrían tener si el producto no es aceptado en los países fuera de Estados Unidos.

Alternativa 2: Lanzar el producto en Estados Unidos en la fecha establecida y realizar las dos modificaciones en la versión que se utilizara en el extranjero entre 1 y 5 meses después.

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