Multinacionalizacion Leonisa Como Distribuidora Latinoamericana

Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, cuya presencia internacional, esta principalmente en mercados latinos, que representaron en el año 2004 el 35% de sus ventas totales. Debido al alto grado de reconocimiento que tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.

Esta reconocida empresa Colombiana, inició su proceso de internacionalización conquistando el mercado centroamericano. La empresa, que el 2005 produjo 26 millones de prendas al año y factura aproximadamente USD 90 millones anuales, abastece 20 países por medio sus dos plantas ubicadas en Colombia y Costa Rica (Ramírez (2006)).

La estrategia de ventas de Leonisa es la cercanía con cliente siendo ficha clave. En muchos de los mercados donde tiene presencia, un canal de gran importancia es la venta directa, la cual funciona por medio de catálogos promocionados por mujeres que distribuyen el producto en sus círculos de amigas y conocidas; la capacitación y motivación de estas mujeres y el manejo de encargos tan específicos y delicados, hace que la presencia directa de Leonisa sea estratégica. Adicionalmente, Leonisa busca que su producto logre un posicionamiento de alto nivel, por lo que debe mantenerse al tanto de la forma en que su producto es expuesto y percibido por el público. Para hacer frente a esta necesidad Leonisa ha montado once distribuidoras en diferentes países con el fin de proveer todos sus mercados con una proximidad relativa.

Leonisa vende sus productos en más de 20 países, en 11 de los cuales tiene presencia directa por medio de distribuidoras propias. Las plantas de producción están ubicadas en Colombia y en Costa Rica. La primera distribuidora que se montó fue la de Puerto Rico en el año 1986, y la más reciente es la de República Dominicana. Para el 2001, la distribuidora que tiene más empleados vinculados de manera directa es la de Chile, mientras la que más factura, alrededor de 10 millones de dólares anuales, es la de Puerto Rico.

Producción y Distribución Internacional.

El sostenimiento de la competitividad internacional depende en parte de la manera como se reaccione ante los retos y oportunidades que impondrán las dos grandes potencias. Por un lado está la amenaza de China, quien además de la conocida capacidad que tiene para producir a precios muy bajos, avanza en el mejoramiento de la calidad, y a partir del 2005 goza de mayor acceso a mercados por la eliminación de las cuotas que le habían impuesto. De otro lado están los Estados Unidos, donde empresas como Leonisa tendrán que ser más agresivas comercialmente para aprovechar la enorme capacidad de consumo y la importancia relativa que ha ganado la población hispana.

*

...