MÓDULO 1: Dirección Estratégica. CASO PRÁCTICO: Ikea

MÓDULO 1: Dirección Estratégica.

CASO PRÁCTICO: Ikea

ALUMNA: Inmaculada Salueña Blanco

PREGUNTAS:

Identifique la Ventaja Competitiva de la empresa:

La ventaja competitiva de Ikea es una ventaja de liderazgo en costes.

Analice los factores que han contribuido al éxito de IKEA

Todo el caso práctico define los factores que han contribuido a este éxito, yo los resumiría en:

• Análisis situación: se realiza un análisis claro de una situación que deriva en una oportunidad, es decir, se analiza la situación y el comportamiento de los consumidores dentro de un sector determinado, en donde hay una oferta de productos encarecidos en base a acuerdos de fabricantes y minoristas, que dominan el sector, y en donde existe una demanda de ese mismo producto a precios más competitivos en base a un poder adquisitivo que viene dado de una realidad social existente.

• Liderazgo: tras analizar la situación y detectar la oportunidad se da comienzo a un camino de emprender, a través de poner en marcha, un proyecto liderado por una persona que es capaz de buscar y desarrollar soluciones ante diferentes problemas, y poner en el sector una oferta competitiva que cubre las necesidades de los consumidores.

• Costes: búsqueda continua de optimización y reducción de costes, búsqueda de proveedores económicos (incluso fuera del propio sector), propio diseño, embalado plano (menos coste de almacenaje), espacios alejados del centro de las ciudades (menos coste alquiler espacio), autoservicio (menos personal)… y cuanto mayor es el volumen de venta de Ikea, mayor es la capacidad de negociación con proveedores para poder conseguir mejores condiciones de compra, no sólo por el volumen de facturación que supone para un proveedor de Ikea el tenerle como cliente, sino por el valor diferencial que la marca Ikea te da como proveedor para otros negocios, visibilidad, credibilidad, referencia…

• Inversión: autofinanciación para expansión en un 15% del total de sus ventas e inversión en I+D por ejemplo en desarrollo de nuevos materiales para madera.

• Aprovisionamiento y Logística: Optimización en los procesos de compras y logística a través de 30 oficinas de compras y del proceso entre recepción de mercancía de proveedores y entrega en tienda, optimización en inventarios y reposición activa de los mismos.

• Oferta: se realiza un estudio continuo de los consumidores generando una oferta que se adapte no sólo a los cambios de comportamiento de los mismos (muebles de alto estatus o muebles funcionales) en función de relevo generacional… sino a cubrir el total de necesidades que se puedan tener como consumidor final. Esto hace que haya un portfolio amplio no solo por tipología de producto muebles, accesorios, alfombras, armarios, sino también por ambiente: comedor, cocina, salón... y por ámbito o entorno  de usabilidad del producto: hogar, empresa, descanso, campo, playa…

• Comunicación y Marketing: todas las acciones a nivel de comunicación conectan directamente con el consumidor trasladando una idea acorde con el perfil de consumidor que quieren que vayan a sus tiendas. Ese consumidor es el que no se compra un mueble para toda la vida, sino que a lo largo de ella puede comprarse muchos en Ikea ya que el precio no es elevado y la calidad es buena. Así lo reflejan en sus campañas publicitarias como el “bienvenido a la república independiente de mi casa” o el “eso no se toca” dejando claro el apunte al cambio de mentalidad por el cambio generacional. Otro estandarte en pleno declive de la comunicación en soporte físico, es el catálogo de Ikea que sigue siendo un referente.

Otro punto a destacar en esta parte es el marketing que trabaja en sus productos y tiendas a nivel de poner todas las herramientas necesarias en manos del cliente para que su decisión de compra sea fácil.

• Experiencia: la compra en Ikea es una experiencia única y diferente rodeada de añadidos que hacen que el consumidor la perciba con más valor. Por ejemplo, yo puedo ir a Ikea a comprar una mesita que necesito para el salón, pero si lo analizamos no es  eso lo que hacemos únicamente, sino que:  tienes una zona habilitada para el aparcamiento de los clientes, una guardería en donde las mamas y los papa “encomiendan” al niño mientras tranquilamente ven una exposición de productos y ambientes que te aportan continuas ideas para tus espacios cotidianos, coges medidas (sin preocuparte de que no te has llevado el metro), tienes toda la información en cada producto, sabiendo cómo combinarlos también entre sí para hacer diferentes estructuras,  compras lo que necesitas y lo que no, ya que pasas por toda la superficie y “picas” en eso que creías no necesitar pero que de repente es una necesidad imperiosa, recoges al niño, haces un taller de galletas con él en el propio centro, meriendas, metes la compra cómodamente en el coche, vuelves a casa y eres capaz de montar una estantería sin haber estudiado ingeniería.  

• Cultura: un punto clave en el desarrollo de Ikea es la cultura y actitud de proactividad, ejemplo y superación que un líder como Kamprad tiene, su éxito no sólo reside en tenerlo si no también en saber trasmitirlo y contagiarlo a toda una compañía de las dimensiones de Ikea.

Elabore un Diagnóstico DAFO:

• Fortalezas:

• Estructura de costes.
• Dimensión de la empresa, empresa global.
• Marca Ikea

• Debilidades:

• Diferentes gustos y perfiles de consumidores en cada país.
• Distancias entre sucursales de punto de venta y fabricación y centrales de toma de decisiones.

• Oportunidades:

• Generar expectación en autoridades.
• Expansión a nuevos mercados.
• Posicionamiento único calidad vs precio.

• Amenazas:

• Políticas y regulaciones gubernamentales
• Crisis entorno económico.
• Competencia dentro de los países por fabricantes locales más establecidos.

Desarrolle propuestas estratégicas para la compañía:

Mi propuesta estratégica estaría focalizada en:

• Desarrollo de nuevos canales de venta: focalizándome en la venta on-line o a través de aplicación. Gracias a mi capacidad de negociación no sería difícil cerrar un acuerdo de portes ventajoso con empresas de trasporte.
• Nuevas líneas de negocio asociadas a la actividad principal: electrodomésticos, electrónica de consumo… Sería una venta complementaria a los productos que ya estoy comercializando.
• Orientado al ámbito profesional: Alquiler en vez de venta: en donde a las empresas igual que se les hace un renting de coche se le podría realizar un renting de muebles, con un mínimo de duración del contrato y con un negocio recurrente. Luego  se podría recoger el material y venderlo a precios de segunda mano, sacando un extramargen adicional.
• Servicios: enfocados tanto a la parte profesional como a la de consumo:

• Servicio de postventa: por un precio adicional en función del precio del artículo que adquieres puedes tener un tiempo X de llamadas a un call center que te asiste en caso de que tengas un problema en el montaje (estoy estancado en el punto 3 y no se seguir, se me ha perdido un tornillo modelos x3458…)
• Servicios de garantía adicional: con coberturas adicionales para ciertos productos a partir de que pasan los dos años de garantía.
• Servicio de instalación: para que un técnico te lo instale en vez de hacerlo tu.
• Servicios de asesoramiento: más dirigido a montaje de oficinas. poder contar con un servicio con el que te diseñara y diera las opciones en cuestión de mobiliario con respecto al espacio de la oficina y con productos determinados (ergonómicos), funcionales...
• Servicio de mantenimiento.

➔ en definitiva definir una serie de servicios asociados y la posibilidad de invertir en la compra de una empresa de servicios y que pasara a formar parte de Ikea o subcontratarla localmente.

• Proyectos a medida: poder acceder a tener un proyecto llave en mano en donde pasar por todas las fases de consultoría, fabricación, servicios (entrega, montaje..), financiación…

• Formación: generación de “píldoras formativas” en donde el consumidor obtiene una formación exclusiva para algo, una oferta de cursos  de diferentes temáticas relacionadas con el producto Ikea: bricolaje, mantenimiento de muebles, jardinería, organización de espacios,  como plantearte el montar una cocina…. Estos cursos podrían venderse a través de una plataforma on-line, una app o en la propia tienda de tal manera que, independientemente de que la compra fuera física o virtual, el curso siempre seria on-line y el usuario tendría que hacer un registro, por lo cual adicionalmente obtendríamos información de su perfil para hacer campañas específicas en función de éste a posteriori.

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