Negocios

El diseño también debe hacerse en función a la

información proporcionada por nuestros clientes y

l o i nv e s t i g a d o p o r n o s o t ro s s o b r e e l

merchandising del producto.

Merchandising es un conjunto de actividades de

mercadotecnia desarrolladas por fabricantes y detallistas

que buscan obtener la venta de productos y/o servicios

en la tienda o punto de venta, generalmente a través de

técnicas y otras acciones dirigidas hacia los posibles

compradores. Y como en la mercadotecnia, también

existe un mix o mezcla de merchandising que está

formado por los siguientes elementos:

• Productos y servicios ofrecidos (cantidad y variedad

de productos).

• Comunicaciones (del establecimiento hacia el cliente

y del cliente al establecimiento).

• Distribución física de las mercancías.

• Esfuerzos sobre el lineal (todas las actividades

encaminadas a desarrollar el layout adecuado para el

establecimiento, clientes y productos).

El merchandising va dirigido especialmente al cliente final

y la mayoría de sus actividades son realizadas por las

tiendas o autoservicios, pero en alguna de ellas el

fabricante o comercializador de un producto debe o

debería tener injerencia, sobre todo cuando se trata del

manejo de sus productos ya que como vimos, uno de los

principales elementos del mix de merchandising es la

distribución física de las mercancías y se refiere al

acomodo de los productos en el mobiliario y del

mobiliario en la superficie de ventas.

Acerca de este tema existen estudios especializados en

relación al “layout” o distribución de los establecimientos,

niveles y tipo de mobiliario. Sobre las llamadas “zonas

calientes” que son aquellas de mayor afluencia y que

generalmente contienen los productos líderes como son:

los pasillos periféricos y centrales, los del fondo de los

establecimientos donde se encuentran los productos

básicos o de más alto desplazamiento, las cabeceras y la

parte media de los pasillos y en los anaqueles, los

niveles centrales. Y las “zonas frías”; a las que los

clientes generalmente no acuden, donde se encuentran

los productos de menor rotación, los extremos de los

pasillos y los niveles de piso y más alto en el anaquel.

También existen estudios sobre el comportamiento de los

compradores dentro de un establecimiento comercial, en

fin, es toda una ciencia.

Los mercadólogos, gerentes de marca, directores de

comercialización, directores de ventas, etcétera, conocen

de la importancia que tiene esta parte del merchandising

para sus productos, y muchas veces destinan

importantes recursos humanos, económicos y de

negociación para lograr un lugar especialmente atractivo

para sus productos en el punto de venta. Diseñadores y

mercadólogos se preguntarán, y esto que tiene que ver

con el diseño, pues mucho. Olvidémonos por un

momento del material P.O.P., ahora con tantas

restricciones, y que pertenecería más bien a la parte de

comunicación del mix de merchandising donde parecería

lógica nuestra intervención y del que hablaremos en otra

oportunidad y enfoquémonos únicamente en la

distribución y acomodo de mercancía en el punto de

venta.

A menudo en reuniones de trabajo con el equipo de

mercadotecnia, sobre todo de clientes nuevos; ya que

nos han dado información sobre el producto,

presentación, cualidades y una idea general del objetivo

del diseño, empiezo a formular preguntas relacionadas

con el merchandising como: ¿quién acomoda su

producto?, ¿cómo acomoda?, ¿cuál es su espacio en

anaquel?, ¿tipo de mobiliario?, ¿a qué altura estará

colocado?, ¿con quién compite?, ¿junto a quién lo

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