OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

TEMA 4. OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

MD04. TAREA 4

Actividad 1.

La empresa de investigación comercial "ATHENEA" ha recibido un encargo de un cliente, la empresa de alimentación "ALIMENTASANA", que quiere lanzar al mercado un nuevo producto: Un cacao en polvo soluble, con las siguientes características diferenciadoras: La base del producto es cacao desgrasado y no contiene azúcar, lo que hace que el producto sea apto para personas diabéticas y que su valor calórico sea bastante inferior al de otros productos de la competencia. Todo ello permite que se pueda caracterizar como un alimento sano, diferente de cualquier otro existente en el mercado, apto para diabéticos y muy adecuado para controlar el peso.

Con objeto de evaluar la posible aceptación del nuevo producto, se ha decidido realizar una investigación de mercados de carácter cualitativo, en la que se ha establecido como instrumento de obtención de información la entrevista en profundidad, que se realizará a una muestra de 120 personas (100 consumidores de cacao en polvo y 20 no consumidores), de ambos sexos, de edades comprendidas entre los 25 y los 55 años, pertenecientes a seis ciudades españolas (20 individuos de cada una de las ciudades seleccionadas).

Una vez seleccionadas las personas a entrevistar, se les entregó una muestra del nuevo producto, para que lo puedan probar antes de la entrevista, con objeto de obtener una opinión más sólida sobre el nuevo producto.

Se pide:

a) Determinar las características que debe poseer el entrevistador.

El entrevistador tiene que dominar el tema para aclarar cualquier duda que se presente a la vez que tiene que ser capaz de dirigir la entrevista para encauzarla hacia el tema principal que en este caso es la aceptación de este nuevo producto de “ALIMENTASANA” consistente en un nuevo cacao en polvo bajo en calorías.

El entrevistador seguirá un guión previamente establecido pero debe ir dirigiendo las respuestas hacia las áreas más interesantes a tratar para esta investigación para tener una opinión más solida sobre el nuevo producto presentado.

El entrevistador debe tener la habilidad de indagar en las opiniones del entrevistado con respuestas más claras y elaboradas cuando se necesite sin desviarse del contenido de la pregunta clave sobre que opinan del nuevo cacao en polvo soluble bajo en calorías.

El entrevistador tiene que conseguir crear un ambiente relajado y agradable para ello debe ser un buen comunicador, saber escuchar, saber preguntar, tener actitud asertiva, saber callar cuando tenga que hacerlo, saber motivar, tener empatía y ser discreto.

La experiencia como entrevistador juega un papel muy importante.

b) Establecer las pautas a seguir por el entrevistador en el desarrollo de la entrevista, el lugar de realización, tiempo de duración de la misma, forma de realizar las preguntas, etc.

Antes que nada se grabará en audio o video la entrevista para su posterior análisis siempre con el consentimiento del entrevistado asegurándole la confidencialidad de los datos y no es recomendable que la duración de la misma sea mas de dos horas (entre media hora y dos horas).

El lugar de la entrevista debe ser tranquilo sin distracciones ni ruidos, bien iluminado y con mobiliario cómodo para procurar crear un buen ambiente agradable y relajado.

En cuanto al desarrollo de la entrevista se hará en tres fases:

• Una fase de introducción y presentación en la que se informará al entrevistado, previa presentación del entrevistador, de la finalidad de la entrevista que en este caso es recabar información sobre su opinión sobre el nuevo producto. Como se va a utilizar esa información que proporciona y lo que se espera del entrevistado durante la entrevista.

• Una fase central de la entrevista es el desarrollo propio de la entrevista en la que se empieza a hacer la preguntas al entrevistado teniendo en cuenta varias formas de realizarlas:

• No debe ser demasiado directo a veces es mejor plantear la preguntas con rodeos.
• Puede elegir entre preguntas abiertas o cerradas, en este caso concreto mejor una pregunta cerrada porque es la que mejor puede recoger una opinión del producto.
• Uso de preguntas relacionadas para determinar si las respuestas del entrevistado siguen una lógica.
• Evitar preguntas que lleven implícita la respuesta.
• Evitar preguntas con carga emocional evitando adjetivos calificativos.
• Evitar términos con carga moral, espiritual o ideológica.
• Las preguntas deben seguir un orden secuencial.

• Una fase de conclusión en la que la entrevista llega a su fin y se le da las gracias al entrevistado por su colaboración

[pic 1]

Actividad 2.

1. Pasos a seguir en el desarrollo de las reuniones o dinámica de grupos.

Las reuniones o dinámicas de grupo oscila entre una y dos horas se harán en tres pasos o fases:

• Antes de la reunión en la que se organiza el grupo y se elabora la guía.

• En este caso el número de participantes oscila entre siete y quince personas.
• Es importante que el grupo sea heterogéneo para que pueda haber discusión entre ellos.
• Se contacta por teléfono para participar en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal con fecha, hora y lugar de la reunión.
• Se elabora la “Guía” de la reunión en la que aparece los temas a tratar y las pautas a seguir en el desarrollo de las reuniones para no desviarse del tema a tratar.

• Fase central de la dinámica de grupo en la que se desarrollan las reuniones. Para el éxito de esta va a ser muy importante la labor del moderador que va a dirigir al grupo e intentará la participación de todos los integrantes del mismo para lograr el objetivo que es recabar la máxima información que se busca. El moderador tiene que procurar:

• Que no haya protagonistas todos deben participar.
• Que no haya enfrentamientos personales entre los miembros.
• Demostrarle a los participantes que todas las opiniones son válidas.
• Que la reunión no se aleje del tema a tratar.
• No influir en las opiniones de los reunidos.

• Análisis e interpretación de los resultados de la reunión en la que se presenta un informe con los contenidos de las reuniones y que agrupa los temas tratados en las sesiones y las ideas aportadas por el grupo, en el informe también debe de aparecer la valoración personal del investigador.

...