PRECIO: ESTABLECIMIENTO DE PRECIO, SENSIBILIDAD, ELASTICIDAD, PUNTO DE QUIEBRE, ETC

2.1.2 PRECIO: ESTABLECIMIENTO DE PRECIO,  SENSIBILIDAD, ELASTICIDAD, PUNTO DE QUIEBRE, ETC.

ESTABLRECIMIENTO DE PRECIO.

El precio es el valor monetario por el cual, quien ofrece un producto o servicio está dispuesto a participar en un proceso de intercambio; por otro lado, representa la parte de los ingresos que un individuo debe dedicar a la obtención de unos beneficios esperados, derivados de la adquisición del bien o servicio ofrecido .

 Desde este punto de vista, es posible deducir que la determinación de precios es de vital importancia para llevar a cabo las operaciones de intercambio de productos. Sin embargo, el precio no afecta únicamente la competitividad de una organización en el mercado al favorecer el intercambio de bienes y servicios; también es un elemento fundamental para garantizar las utilidades de una compañía al servirle a ésta para cubrir los costos de la mercancía vendida, absorber los gastos administrativos y de ventas y contribuir a la sostenibilidad del negocio procurando maximizar su utilidad; de aquí que la determinación de precios en una empresa sea una actividad de sumo cuidado a la que no en muchos casos se presta la atención que amerita. En la teoría existen una serie de pasos o etapas para la fijación de precios de uno o varios productos dentro de una organización. Estos pasos contienen aspectos y conceptos básicos que se deben tener en cuenta en el momento de realizar esta labor. En resumen estos pasos son:

 1. Establecer los objetivos del precio.

 2. Identificar el mercado meta y estimar la demanda.

 3. Analizar la estructura de costos.

 4. Analizar los competidores y productos sustitutos o alternativos.

 5. Seleccionar la política de precios.

 6. Escoger un método para la fijación de precios.

 7. Seleccionar el precio final. Cada uno de estos pasos se explica en detalle a continuación.

Al igual que el Producto, la Plaza o distribución y la Promoción, el Precio es una herramienta del mercadeo que permite alcanzar los objetivos de la organización; de esta manera, el objetivo para la fijación de precios debe estar fuertemente ligado con los objetivos de la organización. Pueden existir diferentes objetivos para la fijación de precios; entre los más comunes se encuentran:

 Alcanzar un nivel dado de rendimiento sobre la inversión: El objetivo de algunas organizaciones puede ser alcanzar un nivel dado de rendimiento sobre la inversión después de impuestos. En estos casos la fijación de precios para el o los productos comercializados por la organización debe estar encaminada a alcanzar como mínimo este nivel de rendimiento.

Maximizar utilidades: Fijar los precios teniendo como objetivo la maximización de las utilidades puede ser una estrategia a utilizar en organizaciones con altos niveles de innovación y diferenciación de productos o en mercados en los cuales no exista suficiente competencia. De esta forma, mientras no existan competidores con capacidad de ofrecer productos de iguales características, la compañía puede capitalizar esta oportunidad mediante el establecimiento del precio; cuando esta situación cambia, el objetivo de la fijación de precios debe ser modificado.

Maximizar la participación en el mercado: En este caso el precio establecido debe garantizar que la participación en el mercado se incremente o por lo menos se conserve. Adoptar este objetivo puede requerir que las compañías utilicen las economías de escala para poder generar ganancias; debido a esto el producto a comercializar debe cumplir ciertas características como encontrarse en un mercado en crecimiento o altamente competitivo.

 Evitar la competencia basada en el precio: Este objetivo consiste en no utilizar el precio como una herramienta competitiva, lo cual suele ocasionar enormes pérdidas para todos los competidores. De esta forma se establecerá el precio igual al de la competencia y la diferenciación se realizará mediante otros aspectos como la calidad, el servicio, la distribución, entre otros que permitan aumentar las ventas.

 Ajustar el precio a las expectativas del consumidor: Las compañías que fijas los precios mediante este objetivo, basan generalmente todas sus estrategias de mercadeo en los requerimientos del mercado objetivo; de esta forma diseñan sus productos, sus planes de distribución, entre otros recursos empresariales incluido el precio, que se establecerá de acuerdo con las expectativas y necesidades de los clientes.

SENSIBILIDAD.

Los distintos sectores y segmentos de mercado no responden de la misma forma frente a cambios en el precio. Existen sectores donde la elasticidad precio de la demanda es más elástica y otros en donde es más inelástica. Las organizaciones deben conocer la elasticidad de su sector para comprender la posible reacción de los clientes ante subas o bajas del precio.

A los efectos de la elasticidad en el comportamiento de compra de los consumidores o clientes, hay que sumarles los distintos efectos que afectan la disponibilidad de pagar y hacen que los consumidores sean más o menos sensibles a las diferencias entre el precio y el valor. Thomas Nagle enuncia un conjunto de efectos que afectan el comportamiento del consumidor:

Efecto Precio de Referencia: Para poder reconocer el valor económico, los consumidores deben conocer sus alternativas. Los consumidores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los precios de las alternativas percibidas. Este precio de referencia se ve afectado por el recuerdo del consumidor. En muchas categorías, el consumidor tiene únicamente una referencia general de qué nivel de precio parece razonable.

Efecto Comparación: El concepto de valor económico supone que los consumidores conocen las alternativas, y las pueden evaluar con precisión y facilidad. Los consumidores son menos sensibles al precio de un producto conocido o de marca reconocida cuando tienen dificultad de compararlo con las alternativas potenciales.

Efecto Inversión Realizada: Cuanto mayor sea el costo monetario o no monetario de cambiar un producto o proveedor, menos sensibles serán los consumidores al precio del producto.

Efecto Calidad-Precio: La percepción de mayor calidad a mayor precio reduce la sensibilidad al precio, incluso cuando los consumidores no busquen prestigio ni exclusividad. Esto ocurre cuando los consumidores no pueden evaluar la calidad objetiva de un producto antes de la compra, y no tienen ninguna otra pista, como por ejemplo una marca reconocida o consejo de otros consumidores. Los consumidores utilizan el precio relativo como pista sobre la calidad relativa del producto, suponiendo que el mayor precio justifica mayor valor. En estos casos, los compradores son menos sensibles al precio de un producto.

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