Parte del Trabajo Escrito 3.1.6. Estructuración de los Motivos

Parte del Trabajo Escrito

3.1.6. Estructuración de los Motivos

     Los motivos se integran en un patrón a través de un esquema de prioridades, dando lugar a una jerarquía que busca exponer la estructuración de las influencias motivacionales, cuya utilidad se basa en la explicación de los factores que inciden en la misma. La jerarquía más conocida es la que propuso Abraham H. Maslow, la cual tiene una apariencia similar a la pirámide de necesidades, también propuesta por él.  Esto se debe a que los motivos aparecen como respuesta a la existencia de las necesidades, pero los conceptos de dichos escalafones son diferentes.

Maslow clasificó los motivos en cinco categorías, estableciendo el grado en que cada uno de ellos influye en el comportamiento de los individuos:

• Motivos fisiológicos: ocupan el primer lugar dentro de la jerarquía, ya que son los que ejercen una mayor influencia en el comportamiento del individuo, siendo fundamentales para la vida del mismo. Entre estos se pueden mencionar los motivos de alimentación, evacuación, temperatura adecuada, sexo y descanso.

• Motivos de seguridad: se orientan en una satisfacción futura, buscando protección (aspectos físicos), como la instalación de alarmas contra ladrones, y estabilidad (aspectos económicos), como el deseo de una cuenta de ahorros y de una vivienda propia.

• Motivos de pertenencia y amor: son los que buscan superar los sentimientos de soledad y aislamiento al integrarse a un grupo. Estos dan salida a las actividades recreativas.
• Motivos de estima: se refieren al valor propio, de forma en que el individuo destaque sobre otros o sea reconocido, y, en consecuencia, se sienta seguro de sí mismo. Ante estos, se utilizan productos como los pertenecientes a las firmas de moda.

• Motivos de autorrealización: se relacionan, como su nombre lo indica, con la realización personal, y la plenitud del potencial. Estos se pueden manifestar en el turismo de aventura y la aplicación de artes.

3.1.6.1. Dinámica de la jerarquía

     Como suele presentar problemas explicar los patrones de conducta cambiantes a través de la jerarquía de motivos, se ha propuesto una jerarquía de metas, las cuales son influenciadas por factores motivacionales. Esta última se apoya en las oportunidades, restricciones, los cambios en el ambiente, los niveles de aspiración (logro, orientación a la realidad e influencias de grupo), y el aprendizaje.1

3.1.7. Investigación sobre la Motivación

     Los investigadores habitualmente recurren a una combinación de técnicas en sus intentos por establecer la presencia y/o la intensidad de los distintos motivos.2 Estas constan de escalas que evalúan las necesidades y comportamientos inconscientes de los consumidores, con el objetivo de identificar las influencias motivacionales en las que se basan las compras de los mismos. El medio por el cual se utilizan dichas escalas es la investigación motivacional, cuyas bases fueron sentadas en La teoría psicoanalítica de Sigmund Freud sobre la personalidad, la cual afirma que las necesidades e impulsos inconscientes son la base de la personalidad y motivación humanas.

3.1.7.1. Los métodos o técnicas que esta utiliza se dividen en dos categorías:3

• Directos: son aquellos que constan de la interacción entre el investigador y los sujetos de estudio. Estos pueden ser:

• Entrevistas, en la que el investigador pregunta directamente con el objetivo de hacer un intercambio de ideas.
• Observación, la cual se utiliza para adquirir algún conocimiento sobre el comportamiento o características de los consumidores.
• Focus Group, en el cual se reúnen de ocho a diez personas, alentándolas a hablar sus intereses, sentimientos, y en especial sus motivaciones en relación a un producto o servicio en especial.
• Paneles de consumidores, los cuales se utilizan para obtener información relacionada con los hábitos de consumo a través de un muestreo constante en los hogares de los clientes.

• Indirectos: emplean métodos psicológicos para conocer el estado inconsciente de los sujetos de estudio:

• Técnicas Proyectivas, las cuales son instrumentos de recolección de información relacionada con los aspectos inconscientes de la conducta. Entre las más usadas están el análisis de metáfora, la asociación de palabras, completar oraciones, collages y la personificación.

Perfil de personalidad

A través de la investigación motivacional se pueden identificar los perfiles de personalidad que poseen los productos o servicios en la mente de sus consumidores, es decir, las características humanas a las cuales son asociados.

Ernest Ditcher, psicólogo, experto en marketing y padre de la investigación motivacional, estableció ciertos perfiles de personalidad relacionados a productos específicos:

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