Pasó seis: evaluar la confiabilidad y la validez de la medición.

Pasó seis: evaluar la confiabilidad y la validez de la medición.

Un estudio ideal de investigación de mercados proporcionaría una información que sea exacta, precisa, lúcida y oportuna. Los datos exactos implican mediciones exactas, o de M=A, en donde M se refiere a la medición y A representa la exactitud total. En la investigación de mercados este ideal se logra muy rara vez, si es que alguna vez se logra En vez de eso.

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El error sistemático resulta de un prejuicio constante en las mediciones, causado por fallas en instrumento de medición o en el proceso. Por ejemplo, si se utiliza una regla defectuosa (en la que la pulgada es realmente una pulgada y media)  en las cocinas de prueba de Pillsbury para medir la altura de los pasteles de chocolates preparados con recetas alternas, todos los pasteles quedaran registrados con una altura inferior a la altura real.

Una investigación debe determinar si cualquiera de las siete fuentes de diferentes de medición restantes produce un error aleatorio o sistemático:

1. Una diferencia real en las características que se miden.
2. Diferencias debidas a las características estables  de los participantes individuales.
3. Diferencias debidas a factores personales a corto plazo
4. Diferencias causadas por factores situacionales
5. Diferencias resultantes de las variaciones en la administración de la encuesta.
6. Diferencias debidas al muestreo de los aspecto incluidos en el cuestionario
7. Diferencias debidas a una falta de claridad en el instrumento de medición
8. Diferencias debidas a factores mecánicos o de instrumento

Confiabilidad

Una escala de medición que proporciona resultados congruentes a lo largo del tiempo es confiable. Si una regla que se utiliza para medir un pastel de chocolate siempre indica una altura de nueve pulgadas, entonces se dice que la reglas confiable.

De manera que la confiabilidad es el grado en el cual las medidas están libres de un error aleatorio y, por consiguiente, proporciona datos congruentes. Mientras menos errores haya más confiable es la observación, de manera que la medición que está libre de errores. Es una medida correcta. Por tanto una medición confiable no cambia cuando el concepto que se mide permanece contante en la que concierne a su valor. Sin embargo, si cambia el valor de concepto que se mide, la medida confiable indicara ese cambio.

Prueba y prueba repetida de la confiabilidad

La prueba y la prueba repetida de la confiabilidad se obtienen repetir la medición con el mismo instrumento, aproximando las condiciones originales tanto como sea posible. La estabilidad se significa que se encuentran muy pocas diferencias en las calificaciones entre la primera y segunda administraciones de la prueba; entonces se dice que el instrumento de medición es estable. Por ejemplo, suponga que la escala de medición de 30 aspectos de la imagen de unos grandes almacenes se administró al mismo grupo de compradores en dos momentos diferentes. Si la correlación entre las dos mediciones fue alta, se supondría que el nivel de confiabilidad es alto.

Forma equivalente de la confiabilidad.

Las dificultades con que se tropieza con el enfoque de probar repetir la prueba se pueden evitar creando formas equivalentes de un instrumento de medición. Por ejemplo, suponga que el investigador está interesado en identificar estilos de vida orientados a lo interno frente a orientados a lo externo. Es posible crear dos cuestionarios que contengan las medidas del comportamiento dirigidos a lo interno y medidas de comportamiento dirigido  a lo externo. Estas medidas deben recibir más o menos al mismo énfasis en cada cuestionario. Por consiguiente, aunque las preguntas que se utilizan para cerciorarse de los estilos de vida debe ser aproximadamente igual ,El intervalo recomendado para administrar la segunda forma equivalente es de dos semanas, aunque en algunos casos las dos formas se administran na después de otra, o simultáneamente.  

Confiabilidad de la consistencia interna.

Evalúa la capacidad para producir resultados similares cuando se utiliza para medir un fenómeno durante el mismo periodo. La teoría de la consistencia interna se basa en el concepto fenómeno durante el mismo periodo. La teoría de la consistencia interna se basa en el concepto de la equivalencia. La equivalencia se interesa en cuanto error se puede introducir al utilizar diferentes muestras de aspectos para medir un fenómeno, se enfoca en las variaciones en un punto en el tiempo entre diferentes muestras de aspectos.

Un investigador puede poner a prueba la equivalencia de un aspecto evaluando la homogeneidad de una serie de aspectos. La serie total de aspectos que se utilizan para medir un fenómeno, como los estilos de vida orientados a lo interno, se divide en dos mitades: después se correlacionan las calificaciones totales de las dos mitades. El uso de la técnica de dividir a la mitad requiere por lo general que los aspectos de la escala se asignen de forma aleatoria a una mitas o a la otra.

Validez

Dedemos recordar que la segunda característica de un buen instrumento de medición es la validez.

Una escala u otro instrumento de medición es básicamente inútil para un investigador si carece de validez, debido a que no mide lo que se supone que debería de medir En apariencia parece ser una noción basada sencilla, pero la validez a menudo se basa en distinciones sutilles.Suponga  que su profesor le aplica un examen que él preparo para medir sus conocimientos de investigación de mercados y que el mismo consiste estrictamente en aplicar varias fórmulas a sencillos problemas de casos Una amiga suya obtiene una calificación baja en el examen y le protesta al profesor diciendo que ella “entiende en realidad lo que es la investigación de mercados”. Su posición, es esencia, es que el examen no era válido. Afirma que, en vez de medir el conocimiento de la investigación de mercados, el examen midió la memorización de fórmulas y la capacidad para utilizar matemática sencilla para encontrar soluciones.

Validez nominal.

Es la forma más débil de la validez. Se refiere al grado al cual una medición parece medir lo que se supone que debe medir Es un llamado al criterio que sigue el investigador a medida que se diseñe las preguntas. De manera que cada pregunta se somete a un escrutinio y después hay una evaluación implícita de su validez nominal. Las revisiones mejoran la validez nominal de la pregunta, hasta que pasa por la evaluación subjetiva del investigador. De forma alterna, la validez nominal se puede referir al acuerdo subjetivo de los investigadores, los expertos o las personas familiarizadas con el mercado, el producto o la industria, de que una escala parece ser lógicamente exacta.

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