Pequeño Toñy

1. Contextualizar la situación

Jersey Pasta Company es una empresa americana de mediano tamaño, fundada por Anthony Columbo (Pequeño Tony), en el año 1979 en la ciudad de Nueva Jersey. Esta empresa se dedica a la fabricación de pastas y salsas y a la comercialización de productos relacionados como pizzas, aceite de oliva, helados y especias.

Pequeño Tony se inició como asistente de Chef en el restaurante Mama Corlini. Después de 6 años fue nombrado Chef principal, siendo considerado una celebridad en el negocio de restaurantes, obteniendo un sin número de premios.

Jersey Pasta en sus inicios concentró sus ventas en tiendas de abarrotes y supermercados. Pequeño Tony personalmente preparaba las pastas y salsas para su comercialización.

A dos años del inicio de la compañía, y gracias a las excelentes ventas, las pastas y salsas se vendían en cada uno de los 48 estados contiguos a Nueva Jersey.

A través de los años se incorporaron nuevas líneas de productos: pizzas, aceite de oliva, helados y especias que llevaron el nombre comercial de “Pequeño Tony”.

A fines del año 1992 Pasta Jersey cuenta con una dotación de 42 empleados y ventas de 12 millones de dólares.

La producción de todos los productos se realiza en forma centralizada en las instalaciones de la compañía en la ciudad de Hackensack.

Pequeño Tony es el presidente y director ejecutivo de la compañía y se ha focalizado en la supervisión personal de la producción, para asegurar el control de calidad de todos sus productos y participa activamente en el resto de las áreas de la empresa.

La estructura organizacional de Jerey Pasta es más bien simple, tradicional, centralizada, con una estructura de venta diseñada de acuerdo a su ubicación geográfica. Posee una Gerencia de marketing liderada por su hermano Vinnie Columbo, el cual a su vez tiene bajo su responsabilidad toda la fuerza de venta. Por otro lado, su hermano Franco Columbo tiene a cargo la Gerencia de Finanzas. Esta forma de organización le da a la empresa una filosofía gerencial de tipo familiar.

Se aprecia una estructura de ventas bastante pesada para los niveles de venta de la empresa y un Liderazgo basado en la experiencia.

Organigrama Actual

Como antecedente de relevancia, en 1990 Pequeño Tony consideró diversificarse a líneas de productos no alimenticios tales como, joyería, vestuario y producto para el cuidado de automóviles. Posteriormente en 1993 vuelve a considerar esta opción de diversificación hacia productos de ropa y de limpieza de automóviles.

2. Variables claves

El análisis de las variables claves del Caso JERSEY PASTA se ha realizado basándonos en la situación actual de la empresa, en la cual el “Pequeño Tony”, dueño de Jersey Pasta tiene como idea el diversificarse a otras líneas de productos, como ropa y productos para el cuidado de los automóviles.

a) Variables Externas

• Competencia

o Jersey Pasta conoce la competencia del rubro alimentos, que es lo que hoy comercializa. Desconoce a los competidores de la línea de ropa y de la del cuidado de automóviles.

Para iniciar estas nuevas líneas de negocio, la empresa deberá establecer cuáles son sus competidores directos y definir planes de acción para aplacarlos. Si no realiza acciones concretas, los competidores pueden pasarle por encima y arruinar sus planes de expansión

• Mercado

o Los clientes con que hoy cuenta Jersey Pasta son del rubro de alimentos. Para comercializar otras líneas de productos se deben abrir nuevos mercados, encontrar nuevos clientes. El no conocer el mercado potencial puede provocar que los esfuerzos que la empresa realice por introducir estas nuevas líneas de productos fracase o sea muy alto.

b) Variables Internas

• Organización de la empresa

o La dirección de la empresa está orientada al control y es ejercida directamente por el dueño de la empresa. No hay delegación real de funciones. Para expandirse de la forma que el Pequeño Tony quiere, deberá delegar funciones en los demás, ya que a pesar de que las áreas de Finanzas y Producción están a cargo de sus hermanos, él las supervisa directamente.

o Es una empresa familiar cuya forma de administración hasta ahora les ha funcionado. Esto puede ser un problema a la hora de expandirse a nuevos mercados con nuevas líneas de productos.

o El nivel directivo no está dedicado a la planificación estratégica. Se aprecia que él éxito de la empresa se ha dado de forma paulatina pero que no existe una planeación estratégica para las decisiones que se toman.

• Organización del área de Marketing (Ventas)

o El área de ventas está especializada en los productos alimenticios que comercializa la empresa. Al momento de introducir las nuevas de productos que se tienen pensadas, se debe contar con fuerza de venta capacitada en estos nuevos rubros y en la forma en que estos nuevos mercados se mueven.

o La gestión de la actual fuerza venta no es muy productiva (4 millones de dólares) por región para comercializar productos de consumo masivo. Para la cantidad de vendedores con que cuenta la empresa y el tipo de productos que se comercializan, debería tener un volumen de ventas mayor. Con la actual fuerza de venta orientándose a los nuevos rubros que se espera comercializar puede producirse un desenfoque de la fuerza de venta y las ventas actuales pueden incluso disminuir.

• Estrategia de Marketing

o No existe un área de marketing en la empresa que apoye la comercialización de las nuevas líneas de productos. No se aprecia una estructura de marketing que apoye la comercialización de los productos de Jersey Pasta. Posiblemente no ha sido necesario ya que la empresa ha operado en base a la buena reputación que tienen en los productos que hacen.

o La falta de una estrategia de marketing puede ser un punto relevante si se quiere realizar la expansión a nuevos mercados y con nuevas líneas de productos. ¿Qué estrategia de marketing se utilizará?

• Producción

o Empresa orientada a la producción de productos alimenticios. Se debe considerar como se abastecerán de las nuevas líneas de productos. ¿La línea de ropa la producirán internamente?¿Saben cómo hacerlo?. ¿Qué tipo de productos se comercializarán para el cuidado de automóviles?. ¿Estos productos se comprarán en el mercado nacional, los producirá la misma empresa o se importarán?

o Su dueño y actual director mantiene un estricto control de calidad de todos

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