Plan De Markewting

Planificación de producto: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos. También se los orienta cada vez más hacia los clientes y competidores ya que depende mucho de los cambios vertiginosos que se producen en el mercado.

Para P. Kotler: “Un PMK es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.

SITUACION DEL MERCADO

Aquí se presentan datos del público objetivo sobre el tamaño y crecimiento del mercado (en unidades), para los últimos años y para los distintos segmentos así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el comportamiento del mercado.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Se debe proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el ámbito externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO

Esta sección del plan presenta los datos más relevantes sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macro-entorno. La mayor parte de los datos de esta sección deberían derivarse de un libro de hechos del producto o marca, desarrollado y puesto al día por el director de producto.

SITUACION DEL PRODUCTO.

Presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y beneficios netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.

SITUACION COMPETITIVA

Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de marketing y otras características que sean apropiadas para comprender sus intenciones y comportamientos. Para cada producto de la línea, durante los últimos años.

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCION

Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades vendidas en cada canal de distribución, así como sobre la importancia cambiante de los mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio al por menor, así como los precios y términos comerciales necesarios para motivarlos.

LA SITUACION DE MACRO-ENTORNO

Esta sección describe las tendencias en el macro-entorno (demográfico, económico, tecnológico, político legal, socio-cultura-) que pueden influenciar el futuro de la línea de producto considerada.

Objetivos

La dirección conoce ya los temas clave y se enfrenta con la toma de decisión sobre los objetivos que guiarán la búsqueda posterior de las estrategias y programas de acción. Se deben establecer dos tipos de objetivos: financieros y de marketing.

OBJETIVOS FINANCIEROS

Toda empresa persigue objetivos financieros, mientras que los accionistas buscarán un rendimiento a su Inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.

OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. El establecimiento de objetivos debe seguir ciertos criterios: en primer lugar, cada objetivo debe establecerse de forma clara y mesurable para un período de tiempo determinado; en segundo lugar, los objetivos deben ser consistentes; en tercer lugar, deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con los objetivos de más bajo nivel derivados de los más importantes y en cuarto, deben ser alcanzables pero suficientemente motivadores para estimular el máximo esfuerzo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

La dirección desarrolla ahora la estrategia de marketing o el "plan de juego". En el desarrollo de la estrategia de marketing, la dirección se enfrenta con la elección de diversas alternativas. Cada objetivo se puede alcanzar de distintas formas.

PROGRAMA DE ACCIONES

La declaración de estrategia representa el principal elemento de marketing que la Dirección utiliza para alcanzar sus objetivos de negocio. A continuación cada elemento de la estrategia de marketing debe ser concretado para responder a preguntas como las siguientes: ¿Qué habrá que hacer? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

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