Planificación, Organización Y Control De La Estrategia De Marketing

Para que las empresas logren subsistir, necesitan que los mercados compren su oferta; lo que se logra mediante la unión de tres elementos:

Estrategia: es la que identifica y evalúa a ciertos clientes y los califica como “segmento-mercado”; además, analiza los recursos necesarios para satisfacer la demanda de los segmentos.

Segmento-mercado: grupo homogéneo de clientes a quien una compañía quiere atraer, porque son rentables.

Mezcla de marketing: conjunto de variables operativas que la empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

El plan de marketing es el vínculo de los tres elementos, este lleva la estrategia de la empresa a los objetivos del mercado, informa los datos que se deben utilizar para diseñar la mezcla y especificar los objetivos.

Tipos de planificación

Evolución de planificación estratégica en marketing

En los 60, hubo una gran influencia y valorización del marketing. Se creía que el marketing proporcionaba beneficios a as empresas dentro de mercados en crecimiento. El plan de marketing llegó a ser muy influyente debido a las deficiencias de planificación corporativa de largo plazo.

Sin embargo, ya en la década de los 70 la influencia del marketing decreció notablemente, mientras crecía la planificación estratégica. Esto fue consecuencia de los cambios en el entorno; por ejemplo se comenzó a valorizar la planificación estratégica para consolidar fuertes posiciones competitivas y conservar recursos escasos.

El marketing fue restringido a un rol de soporte táctico para el nivel de marca. Otra causa de disminución del marketing es:

• La emergencia de “mercados domesticados” en los cuales la competencia fue remplazada por acuerdos cooperativos a largo plazo, impuestos por los líderes de los mercados.

El periodo de los 80 generó circunstancias que permitió que el marketing retomara su influencia tradicional, como son:

• Presiones que sufrieron las empresas para buscar o mantener su posición en el mercado, las cuales se generaron por avances tecnológicos, presión por la calidad y productividad y por el lento crecimiento económico.

• La necesidad de concebir la gerencia estratégica mediante esfuerzos de la organización para alcanzar y obtener una ventaja competitiva en los mercados.

El marketing tuvo que extender las teorías de segmento y posicionamiento para desarrollar la perspectiva más amplia y estratégica de los segmentos.

En la década de los 90, se revitalizó el rol de marketing en la planificación estratégica en todos los niveles:

1. Nivel corporativo: ayuda a definir la identidad organizativa y misión con una perspectiva de mercado.

2. Nivel de la UNE: orienta la identificación de los factores críticos por explotar. Permite definir los segmentos-mercado y el posicionamiento especifico en los distintos segmentos de cada unidad de negocio.

3. Nivel operativo: determina los objetivos y asignación de recursos para la mezcla de marketing.

Definición e importancia del plan de marketing

“La guía escrita que orienta las actividades de marketing en un año para una unidad estratégica de negocios o un producto/mercado”.

Importancia del plan de marketing

A nivel estratégico el plan de marketing tiene los siguientes beneficios:

• Orienta las decisiones de impacto estratégico: este tipo de acciones tienen una alta influencia en la supervivencia de la firma, o en sus actividades a largo plazo. El plan de marketing permite verificar si el negocio está bien definido, incluyendo segmento-mercado y comprobando si la mezcla de marketing es la adecuada.

• Reduce los costes de publicidad y de control de personal: el plan de marketing sirve para comunicar tanto al personal de la empresa como a los segmentos a los que se enfoca. Por lo que sirve como un medio para conseguir buen posicionamiento tanto externo como interno.

A nivel operativo, el plan de marketing ayuda a coordinar el trabajo de marketing y las demás áreas funcionales. De la misma forma también sirve para controlar las desviaciones a los planes a corto plazo y proponer medidas correctivas, ya que el incumplimiento del plan de marketing afecta a toda la empresa.

El proceso del plan de marketing

Está compuesto por 7 etapas, tres de análisis y cuatro de ejecución.

Etapa 1: Recoger las directrices de la empresa

Se debe recoger por escrito todas las directrices que van a condicionar el diseño y ejecución del plan de marketing.

Las directrices están divididas en dos niveles.

1. Corporativas si las directrices dependen de otras áreas, como mantenimiento, finanzas, etc.

2. Marketing si las directrices dependen exclusivamente de los recursos y las habilidades que están bajo el control de la dirección de marketing.

Las directrices se agrupan bajo las variables de la mezcla de marketing: producto, precio, publicidad y plaza.

Etapa 2: Análisis histórico

Busca identificar las acciones más eficaces así como aquellas que se deben modificar y ayudar a la empresa a asignar los recursos escasos entre los diferentes segmentos en los cuales compite.

El análisis se puede hacer de dos formas:

General: para este se registran los esfuerzos de marketing y ventas que se desarrollaron en el periodo anterior en términos de las 4Ps y los resultados obtenidos.

Específicos: consiste en clasificar, en una matriz, la posición actual de los productos/servicios que maneja la unidad de marketing. Una de las matrices que se pueden utilizar para el análisis es la Matriz de Boston, la cual está construida en base a dos criterios:

A) Atractividad del mercado, que se mide por la tasa de crecimiento. El cual se puede determinar por la tasa de crecimiento del producto nacional bruto en términos reales o por la tasa media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empresa.

B) Competitividad de la empresa, se mide por la cuota de mercado que posee la firma, en relación a su competidor más directo. Para esto se puede llevar un cálculo relativo, que se calcula obteniendo el cociente entre las ventas de la empresa y las ventas del principal competidor.

La matriz se forma por cuatro cuadrantes donde se puede ubicar las tipologías de productos de la empresa, sus necesidades financieras para seguir operando y los distintos objetivos estratégicos a seguir.

Las diferentes tipologías son:

• Baja atractividad de mercado/alta competitividad de la empresa. Productos denominados como “vacas lecheras” y se caracterizan por proporcionar más liquidez de la necesaria

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