¿Por qué Kit Kat necesitaba revitalizarse?

Introducción

Todos los productos tienen un ciclo de vida. Comienza con los preparativos para el lanzamiento del producto, seguido del lanzamiento en sí. Algunos productos son un éxito inmediato; capturan la imaginación del público. A menudo, esto resulta de una actividad promocional y publicitaria bien dirigida y emocionante, y de un mercado cuidadoso

investigación que ha identificado una verdadera brecha en el mercado. Otros productos tardan más en llamar la atención de los consumidores, y aún más tiempo en hacerse populares. Algunos nuevos productos fracasan,

y pronto desaparece de la venta. La etapa de crecimiento viene después. El crecimiento puede llevar semanas o meses (p. Ej., Las últimas prendas de moda) o años (p. Ej., El paquete típico o los alimentos y bebidas enlatados que se encuentran en los supermercados). Finalmente, se alcanza la etapa de madurez, donde las ventas del producto y el nivel de conocimiento del producto de los consumidores son altos. En esta etapa, los productos corren el riesgo de caer, en gran medida porque se han vuelto demasiado

familiares y se consideran menos emocionantes que las alternativas lanzadas recientemente.

El ciclo de vida de un producto.

Se espera que los departamentos de marketing se aseguren de que los productos no entren en declive. Los productos maduros necesitan una nueva vida inyectada en ellos, para mantener al público comprador interesado y consciente de

Los beneficios del producto.

Este estudio de caso proporciona un ejemplo clásico de cómo darle nueva vida a una marca favorita y líder: Kit Kat.

¿Por qué Kit Kat necesitaba revitalizarse?

Kit Kat es la barra de chocolate más vendida del Reino Unido. Sin embargo, en el competitivo mundo moderno, los gustos de los consumidores cambian continuamente. Como resultado, incluso los íconos más populares tienen que reinventarse de vez en cuando para mantener su atractivo y mantenerse "en la cima".

Por ejemplo, las estrellas pop se ajustan su imagen, los animadores de películas modifican sus personajes de dibujos animados favoritos y su automóvil.

Los diseñadores rediseñan viejos favoritos como el VW Beetle y el Mini. Un secreto del éxito es retener suficiente de la vieja imagen para mantener la lealtad de los entusiastas actuales por el producto, al tiempo que se hacen suficientes innovaciones para atraer a un nuevo grupo de consumidores.

En el mundo de los chocolates y dulces populares, en los últimos años ha habido una revolución continua en la modificación

productos En épocas anteriores, los dulces y las barras de chocolate permanecieron en más o menos la misma forma durante muchos años. Hoy, sin embargo, los consumidores modernos y sofisticados buscan constantemente novedades y cambios, y los consumidores se han convertido

La fuerza impulsora detrás de la modificación del producto.

Tomemos Smarties, por ejemplo, que han sufrido una serie de cambios en los últimos años. Hasta finales de la década de 1980, Smarties

vino en aromas, colores y empaques estándar bien establecidos.

Entonces:

1989 Nestlé introdujo Smarties azules.

1991 Se introdujo la impresión en dulces.

1992 llegó el chocolate verde

1995 La gama estándar de Smarties se relanzó con nuevos paquetes coloridos

1997 Giant Smarties fueron lanzados

1999 Se lanzó el helado Smarties

2000 Mini Smarties entró en escena

2001 Tetrahedon pack para Mini Smarties

Cada alerta, productor enfocado en el mercado reconoce la necesidad de un cambio regular.

Esto se requiere porque:

• los consumidores quieren y exigen cambios

• Las empresas rivales se reinventan constantemente a sí mismas y a sus productos.

• la innovación y la inventiva mantienen una organización flexible y capaz de responder a nuevos cambios.

Aunque Kit Kat continuó siendo la marca número 1 de confitería, a fines de la década de 1990 sus ventas por volumen estaban cayendo.

Frente a varias ofertas competitivas cada vez más atractivas, los consumidores comenzaron a ver Kit Kat en su tradicional

forma como carente de entusiasmo e interés, con las compras impulsadas más por el hábito que por la elección positiva. Aunque el

Kit Kat de cuatro dedos continuó siendo muy popular con su mercado objetivo principal de 25-40 años, estaba perdiendo atractivo popular entre los consumidores más jóvenes.

El problema de la imagen fue más evidente entre los consumidores principales de la línea de conteo, es decir, los de 12 a 20 años. En este importante grupo de edad,

Si bien Kit Kat había sido parte de "crecer" y también pudo haber aparecido regularmente en las loncheras, no era relevante para su estilo de vida. El tradicional Kit Kat de cuatro dedos no les parecía relevante. Por lo tanto, en 1999, Nestlé lo sintió

Era hora de una reinvención. La compañía decidió desarrollar un nuevo formato de Kit Kat mientras conserva

La variedad de cuatro dedos con la que los consumidores están tan familiarizados.

Proyecto Tyson

El Proyecto Tyson resultó en el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, un dedo de Kit Kat de gran tamaño con un bocado real de chocolate con leche grueso. Esta idea de "peso pesado" supone que los consumidores más jóvenes buscan novedades, interés e incluso emoción cuando compran una barra de chocolate. Si bien la mayoría de nosotros somos leales a los productos de chocolate que compramos regularmente, también buscamos novedades.

El Proyecto Tyson, como todos los proyectos de Nestlé, siguió el código de conducta publicitario interno de Nestlé, que refleja la posición de la industria en la publicidad para niños. El proyecto

El equipo aseguró, por ejemplo, que la campaña promocional no alentaría a los niños a molestar a sus padres por

productos ni alentaría a los niños a comer dulces con frecuencia durante todo el día, en lugar de

Comidas adecuadamente balanceadas.

Para averiguar exactamente qué buscaban los consumidores, Nestlé realizó una investigación de mercado detallada, incluida una investigación cualitativa detallada. Se invitó a muchos pares de jóvenes a dar su opinión sobre diferentes formatos para el nuevo producto, por ejemplo, si preferían uno o dos dedos, qué sabores

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